Naumi Haque (na zdjęciu) w Toronto w Ontario trafia do głów właścicieli małych firm w całej Ameryce Północnej.
To właśnie on i jego zespół zarabiają na życie w CEB, gdzie jest dyrektorem ds. Badań w programie małych firm CEB.
CEB jest firmą sprawdzającą najlepsze praktyki i firmą technologiczną obsługującą ponad 10 000 firm klientów. Zespół Haque prowadzi badania i doradza klientom, jak wprowadzać na rynek właścicieli małych firm.
$config[code] not foundCzasami zespół Haque poznaje muchy w obliczu konwencjonalnej mądrości.
Weźmy na przykład wrażenie, że właściciele małych firm zawsze wybierają najtańsze produkty i usługi.
"Nie prawda", stwierdza stanowczo Haque.
"Właściciele małych firm nie są tanie" - dodaje.
"Mają po prostu mniejsze budżety niż większe firmy. Ogólnie rzecz biorąc, zamierzają kupić najlepszą rzecz, na jaką mogą sobie pozwolić. Jeśli nie mogą sobie na to pozwolić, to po prostu nie mogą sobie na to pozwolić, ale nie dlatego, że chcą kupić najtańszą rzecz. Chcą wartości. Robią zakupy ostrożnie. Chcą czegoś, co przetrwa. "
W rzeczywistości, przy podejmowaniu decyzji, z którym dostawcą należy się skontaktować, cena stanowi zaledwie jedną czwartą decyzji, jak pokazuje towarzyszący slajd.
Jednym z powodów, dla których właściciele firm szukają wartości i chcą, aby ich zakupy przetrwały, jest to, że właściciele zwykle zachowują się obojętni, mówi Haque.
Jeśli jesteś właścicielem małej firmy czytając to, a ty wzdrygasz się, gdy słyszysz siebie, a twoich rówieśników nazywa się bezwładnymi - nie obawiaj się.
Haque nie chce być niepochlebny.
Jako badacz korzysta z terminów badań naukowych.
W tym kontekście po prostu oznacza, że właściciele małych firm raczej nie zmieniają dostawców.
Przecież przejście na nowy produkt lub usługę wymaga czasu - a czas, który większość właścicieli małych firm ma niewiele. Właściciele małych firm noszą wiele czapek. Nie mamy dużych sztabów. Badanie nowych dostawców kradnie drogocenne godziny, które moglibyśmy spędzać gdzie indziej w naszej firmie lub z naszymi rodzinami.
"Właściciele małych firm nie chcą ponownie podejmować decyzji. Nie chcą znowu o tym myśleć. Chcą kupić raz. Chcą, żeby to trwało. Rozumieją wartość produktów na całe życie ", mówi Haque.
Dodaje, że "wartość", a nie "najniższa cena", jest szczególnie silnym czynnikiem napędzającym generację małych firm dla Baby Boomer. "Jeśli spojrzeć na Baby Boomers w porównaniu z młodszymi właścicielami, Baby Boomers są jeszcze bardziej skłonni kupić najlepsze, na jakie mogą sobie pozwolić. Wielu z nich pochodzi z korporacyjnych karier i rozumie koncepcję wartości życia. Dlatego koncentrują się bardziej na wartości długoterminowej, a na cenie, która jest tania, aby mogli od razu uzyskać ".
Kto naprawdę wpływa na małe firmy?
Haque i jego zespół są pełni zaskakujących spostrzeżeń.
Niektóre z tych spostrzeżeń zostały ujawnione podczas ostatniego spotkania na temat marketingu w Small Business Summit 2015, corocznego wydarzenia przygotowanego przez CEB dla jego członków. (Szczyt to moment, w którym złapaliśmy Haque'a na ten wywiad.)
Jeden z otwierających oczy zestawów informacji dotyczył tego, kto naprawdę ma wpływ na świat małych firm.
To skomplikowane pytanie, zauważa Haque, ponieważ "każdy inaczej definiuje wpływy".
"Przygotowując się do tegorocznej konferencji, sondowaliśmy naszych członków na temat tego, czego chcieli się nauczyć. Każdego roku staramy się przedstawić różne spostrzeżenia. Kiedy pytaliśmy o ich największe wyzwania, ciągle powtarzali: "Potrzebujemy lepszej strategii marketingowej influencerów" - powiedział Haque.
"Wszystkie słowa, których użyli, były takie same. Ale kiedy zaczęliśmy obierać cebulę, zdaliśmy sobie sprawę, że nasi członkowie są na planszy.
Niektóre miały za zadanie prowadzenie imprez i chciały wiedzieć, z kim mają współpracować.
"Inni powiedzą nam:" To naprawdę dotyczy mediów społecznościowych. Chcemy wiedzieć, kto wpływowych mediów społecznościowych jest dla małych firm, Anita Campbells i Ramon Rays na świecie. Kim są ci ludzie, na których powinniśmy się skupić? ", Dodaje Haque.
"Niektórzy definiują wpływ na współpracę z partnerami handlowymi, takimi jak brokerzy, prawnicy, CPA i sprzedawcy IT. Ze względu na strategię marketingową influencer chcieli wiedzieć, jak uzyskać więcej informacji za pośrednictwem partnerów dystrybucyjnych "- zauważa Haque.
Jeszcze inni interpretują wpływ jako kierowanie poleceniami od dotychczasowych klientów.
"Musisz czytać między wierszami. Kiedy to robisz, podtytułem, który otrzymujesz od marketerów, jest to, że "nasz tradycyjny marketing nie działa tak dobrze, jak powinien i potrzebujemy nowych dróg, aby dotrzeć do głów naszych klientów. Musimy znaleźć nowe sposoby, aby być na najwyższym poziomie z klientami "- dodał.
3 niespodzianki na temat marketingu Influencer
Badania przeprowadzone przez zespół Haque'a na temat wpływów ujawniły pewne niespodzianki - dokładnie trzy duże.
"Pierwszą rzeczą, która wyróżniała się, było to, na ile inni właściciele firm wpływają na swoich rówieśników w decyzjach o zakupie. Ogólnie już wiedzieliśmy, że właściciele firm mają wpływ na swoich rówieśników. Sprawdziliśmy to już wcześniej. Ale w tym roku przyjęliśmy bardziej rygorystyczne podejście. Przyjrzeliśmy się wielkości tego wpływu w stosunku do, powiedzmy, partnerów czy stowarzyszeń, "mówi Haque.
"Inny właściciel małej firmy" okazał się najbardziej wpływową grupą, jeśli chodzi o decyzje dotyczące małych firm.
W rzeczywistości rówieśnicy biznesowi okazali się jeszcze bardziej wpływowi niż przedstawiciel handlowy dostawcy.
Oto kolejna niespodzianka: doradcy i partnerzy w kanałach, tacy jak konsultanci IT, księgowi i prawnicy, okazali się mniej wpływowi na decyzje zakupowe, niż się powszechnie przyjmuje.
To dlatego, że podczas gdy te grupy są zazwyczaj wysoce zaufane, często sugerują dwóch lub trzech alternatywnych dostawców. Próbują pozostać bezstronni. Nie polecają tylko jednego dostawcy.
"Jeśli za każdym razem, gdy z nimi rozmawiasz, dostarczają trzy rekomendacje, to nie są naprawdę świetnymi rzecznikami marki" - zauważa Haque.
Ivana Taylor, sama właścicielka małej firmy, która współpracuje z tysiącami właścicieli małych firm poprzez swoją pracę z DIYMarketers.com, twierdzi, że badania CEB dotyczące wpływów (patrz załączona grafika) są prawdziwe.
"Kiedy inni właściciele firm pytają mnie o produkty lub usługi, których używam i polecam, to dlatego, że wiedzą, że mam do czynienia z tymi samymi problemami, którymi się zajmują: czasem, pieniędzmi, sprzedażą i marketingiem. W społeczności małych firm istnieje kultura dzielenia się i współtworzenia. Wiemy, że ta druga osoba przechodzi przez to samo. "
"Jesteś albo" jednym z nas ", albo nie jesteś" - dodaje Taylor.
Trzecia niespodzianka, którą zauważył Haque, dotyczyła mediów społecznościowych. "W CEB zawsze byliśmy trochę zdecydowani na rekomendowanie mediów społecznościowych z perspektywy marketingu B-to-small-b. Zawsze mówiłem marketerom, że jeśli chodzi o media społecznościowe, właściciele nie chcą z tobą rozmawiać. Osiemdziesiąt procent właścicieli jest w mediach społecznościowych, ale zdecydowana większość używa go do promowania własnych firm. Niekoniecznie używają go do interakcji z dostawcami, ani nie chcą bezpośrednio współpracować z dostawcami "- powiedział Haque.
"Przed tym rokiem nigdy tak naprawdę nie patrzyliśmy na rozmowę właściciela z właścicielem w mediach społecznościowych. Zaskoczyło mnie bardzo wysokie liczby, ponad 30 procent właścicieli firm, którzy mówili: "O tak, publikuję pytania do innych właścicieli w mediach społecznościowych". Podobny odsetek właścicieli twierdził, mówiąc: "O tak, odpowiedziałem na inne właścicieli w mediach społecznościowych "- dodaje Haque.
W rzeczywistości 29 procent właścicieli firm odpowiedziało, że odpowiadali na pytania od zupełnie obcych osób w Internecie. Robią to ze szczerego pragnienia, by pomóc rówieśnikowi.
"Odkryliśmy, że istnieje cała ta aktywność wśród wpływowych osób, do której po prostu nie mieliśmy wglądu, ponieważ zawsze patrzyliśmy na nią z obiektywu dostawcy, a nie obiektywu właściciela do właściciela."
Według Haque, jeśli chodzi o media społecznościowe, to marki nie mogą kontrolować rozmów w mediach społecznościowych.
Ale duże marki mogą znaleźć okazje do inicjowania i uczestniczenia w rozmowach związanych z tematem lub obszarem, na którym się koncentrują.
W ten sposób marka jest obecna, gdy wokół jej kategorii są rozmowy. Marka jest dyskutowana - zamiast być niewidocznym w tych rozmowach.
Kolejna niespodzianka: Małe firmy nie są nastawione na wzrost
"Większość właścicieli małych firm nie jest zorientowanych na wzrost" - deklaruje Haque.
"Nie jest to już dla mnie zaskakujące, ale było to zaskakujące, gdy byłem nowy w tej przestrzeni. Dla wielu naszych klientów jest to zaskakujące, aby się tego nauczyć "- powiedział.
Dyrektorzy korporacyjni często mają rozbieżność w tej kwestii, ponieważ sami mają tendencję do zewnętrznego zorientowania na cel, mówi.
Jeśli menedżerowie korporacji przyjmują założenia oparte na własnych wartościach, mogą błędnie zinterpretować, co napędza właścicieli firm. I w konsekwencji mogą przegapić znak w swoich wiadomościach w kampaniach marketing-to-small-business.
"Kierownicy korporacyjni kierują się zazwyczaj potrzebą osiągnięcia określonego celu. Wiele razy jest to związane z ich biznesowymi celami rozwoju ", mówi Haque.
Z drugiej strony właściciele małych firm są bardziej zmotywowani wewnętrzną satysfakcją. Według badań CEB:
- Tylko około 30 procent właścicieli małych firm jest zorientowanych na wzrost.
- Kolejne 10 procent jest motywowane przez kontrolę. Mają potrzebę kierowania.
- Pozostałe 60 procent lub więcej jest motywowane wewnętrzną satysfakcją i elastycznością.
"Większość właścicieli firm robi rzeczy, ponieważ uwielbiają je wykonywać, a nie z potrzeby ich rozwoju. Robią to, co robią, ponieważ sprawia im to więcej szczęścia ", dodaje Haque.
"W rzeczywistości wzrost obciąża wielu właścicieli małych firm, ponieważ właściciel firmy będzie patrzył na wzrost jako" Teraz muszę zrobić więcej. Muszę więcej pracować. Muszę zatrudnić więcej pracowników. "- zauważa.
Nietradycyjne podejście do badań marketingowych
Oczy Haque'a rozjaśniają się, gdy mówi o misji małego programu biznesowego CEB.
"Nie prowadzimy badań marketingowych w tradycyjnym sensie. Przeprowadzamy rozbieżne badania. "
Według Haque CEB prowadzi badania, które nie zgadzają się z konwencjonalną mądrością. "Szukamy badań, które są destrukcyjne i zmienią zdanie. To ekscytujące "- dodaje Haque.
Heather Harmon z Manta, jednego z klientów z CEB, dodaje: "Nie ma niczego takiego jak CEB, który znaleźliśmy. Podczas ostatniego spotkania na temat marketingu na małą firmę zapytałem innych uczestników, czy wiedzą o czymś podobnym. Nikt tego nie zrobił. "
Mimo że Manta wykorzystuje miliony małych firm do prowadzenia własnych badań i badań, twierdzi, że badania CEB są niezwykle cenne. "Badania CEB są niezwykle pomocne w przedstawianiu nowych punktów widzenia i pomagają nam w skoncentrowaniu naszej strategii."
Przykładem tego, jak badania CEB mają destrukcyjny charakter i zmieniają strategie, jest zmuszanie małych firm do zmiany produktów.
Według Haque'a: "Nasze badania w CEB pokazują, że w każdym roku tylko 7 procent właścicieli małych firm zmienia dostawców. Nie możesz sprzedawać produktów i oczekiwać dużej liczby małych firm. "
"Jeśli sprzedajesz produkt płacowy, nie możesz skupić się na wszystkich niesamowitych rzeczach, które robi twój produkt. Zamiast tego skup się na rozwiązaniu problemu bólu. Jako marketer Twoja praca zmienia się z przekonujących właścicieli małych firm, że Twój produkt jest świetny, aby podkreślić, jak twój produkt łagodzi ich ból. "
"Pamiętaj o bezwładności. Właściciele małych firm zazwyczaj działają w ramach priorytetów naprawiania błędów. Jeśli obecna metoda działa, nie myślą nawet o twoim produkcie. Chyba że uważają, że coś jest zepsute, nie są zmuszeni go naprawić "- dodaje Haque.
Marketing do małych firm - Nagroda
CEB, założona w 1999 r. I mająca siedzibę w Arlington w stanie Wirginia, sama w sobie jest dużą firmą. Ma kapitalizację rynkową w wysokości 3 miliardów dolarów, z 4 300 pracownikami. CEB liczy 90 procent fortuny 500 w swojej liście klientów. Zespół małych firm programowych w dużej mierze ma siedzibę w Toronto.
Klienci płacą roczną opłatę członkowską, która uprawnia ich do uzyskania dostępu do badań CEB, a także spostrzeżeń od doradców klienta.
Klienci z grupy CEB to tradycyjnie bardzo duże korporacje, takie jak FedEx, Citrix i Sage.
"Nasza słodka strona członków to jakaś duża firma, która ma oddział B2B skupiony na małym biznesie" - mówi Haque.
Mówi, że doradztwo dla małych firm handlowych CEB jest satysfakcjonujące. Jest w tym element wsparcia dla słabszego.
"Duże pieniądze w marketingu konsumenckim. Marketing małych firm to często zapomniany zespół … ruda pasierbica marketingu … w wielu korporacjach. Zespoły te pasjonują się małymi firmami, ale często mają niewielkie budżety i są zmuszone stać się przedsiębiorcami, aby osiągnąć swoje cele. Pomagając im, czuję, że zespół CEB pomaga także małym firmom ".
Kredyty graficzne: Trendy dla małych firm; CEB; Remiks obrazu wpływu Shutterstock
2 Komentarze ▼
