Wszyscy wiemy już, w jaki sposób Amazon zmienił sposób, w jaki robimy zakupy, czytamy, a nawet tworzymy firmy za pomocą jej usługi Amazon Web Services. Ale w początkach eCommerce było to dalekie od pewnego sukcesu. Ponieważ jestem w trakcie pisania książki o tym, jak Amazon zmienił zasady gry dla zaangażowania klientów, ostatnio miałem przyjemność rozmawiać z jedną z osób odpowiedzialnych za prowadzenie projektu pierwszej witryny Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, były redaktor naczelny magazynu PC Magazine oraz wiceprezes i redaktor naczelny Amazona w latach 1996-2000, dzieli się swoimi doświadczeniami we wczesnych latach działalności. Rick był odpowiedzialny za treść redakcyjną i projekt strony internetowej Amazon i omawiał rolę treści, projektu i doświadczenia klienta w kształtowaniu kierunku firmy.
* * * * *
Rick Ayre: W lipcu 1996 r. Amazon skontaktował się z nami i zapytał nas, czy mogą wysłać do osób zajmujących się marketingiem prezentację nowej strony internetowej.
Robiłem już strony internetowe dla Ziffa Davisa i innych osób w tym czasie, więc poszedłem na demo. Myślę, że wiodąca kobieta była pierwszym wiceprezesem ds. Marketingu w firmie Amazon. Ona i jej asystent zaczęli demo witryny i powiedzieli: "Zbudujemy księgarnię internetową i to jest strona główna. Właśnie uruchomiliśmy stronę główną i chcieliśmy pokazać stronę główną i stronę, sposób, w jaki wygląda teraz i powiedzieć, co robimy. "
Oglądałem demo przez około pięć minut i powiedziałem: "Czy chcesz wiedzieć, jak zbudować świetną księgarnię?" Spojrzeli na mnie i powiedzieli: "No, oczywiście." Więc rozmawiałem przez następne 45 minut ich demo, a następnego dnia otrzymałem telefon od osobistego asystenta Jeffa Bezosa i powiedziała: "Chciałby z tobą porozmawiać i zastanawiał się, czy niedługo będziesz w okolicy."
W pierwszym tygodniu sierpnia, PC Magazine będzie w Seattle na dzień redaktora i umówiłem się z nim. Zatrzymał się w starej Honda Accord i powiedział: "Wskakuj", a ja skoczyłem.
Obrzucił mnie tragiczną wycieczką po centrum wypełnień i biurach. Na koniec powiedział: "Rick, czy chciałbyś porozmawiać z nami o pracy?" Powiedziałem: "Tak, posłucham." Muszę powiedzieć, nawiasem mówiąc, że moja pierwsza miłość w moim życiu to książki, ale druga to muzyka, a trzecia to technologia. Rozkaz czasami się zmienia, ale byłem zaangażowany we wszystkie te trzy rzeczy. Czytam wszystko. Słucham wszystkiego i gram z technologią.
W rzeczywistości powód, dla którego podjąłem pracę w PC Magazine, był taki, że starałem się znaleźć sposób na to, aby móc przez cały czas płacić mi za grę z technologią, i to właśnie było w PC Magazine.
Kochałem te wszystkie rzeczy, więc synergia z Amazonem była oczywista.
Trendy w małych firmach: czy kultura obsesji klienta była już zapchana?
Rick Ayre: Tak, ale, jak wiele osób ci powie, Jeff był pragmatykiem. Zrobił wywiad z The Wall Street Journal i zapytali: "Dlaczego ludzie mieliby dać ci swoją kartę kredytową? Oni cię nie znają? "I to jest, gdy wszyscy byli świadomi:" Dlaczego ktoś miałby kupować książki od ciebie? "
Aby więc złagodzić myślenie i zapewnić z jednej strony sieć bezpieczeństwa, ale strona internetowa przyjazna i przyjazna z drugiej strony, wyzwanie polega na tym, że nie próbujemy przekonać kogoś do zakupu książki. Wyzwanie polega na przekonaniu ich, że powinni kupić od ciebie i że mogą ci ufać.
Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobił Jeff, była próba znalezienia sposobu na efektywną obsługę klienta. On był pierwszą osobą, którą usłyszałem, mówiąc: "Chcemy się spotkać lub, jeśli w ogóle możliwe, przekroczyć oczekiwania każdego klienta, jak to pójdzie, jak związek z nami będzie trwał od początku do końca. Każdy aspekt tego związku powinien przekraczać ich oczekiwania, i to jest nasz cel ".
Trendy w małych firmach: Czy Jeff przyniósł ci pomoc w przekształceniu tej wizji w projekt strony internetowej i doświadczenie strony internetowej?
Rick Ayre: Tak, byłam strażnikiem doświadczenia klienta w pierwszej połowie relacji, a następnie druga połowa to centra spełnienia i obsługa klienta.
Trendy dla małych firm: więc pierwsza połowa znajdowała się na początku strony internetowej, a druga połowa związku była faktycznym spełnieniem?
Rick Ayre: Wypełnianie i obsługa klienta, jeśli było to konieczne. Ale obsługa klienta rozpoczęła się od momentu zakupu książki. Myślę, że na początku chciał pogratulować ludziom zakupu książki. Ale nie jestem pewien, czy kiedykolwiek wyraził to słowami. Ale otrzymałeś od Amazon wiadomość e-mail zawierającą wszystkie szczegóły i informację, w jaki sposób możesz sprawdzić status zamówienia i czego się spodziewać. Tak więc część z obsługą klienta rozpoczęła się natychmiast po zakupie i trwała do momentu otrzymania produktów.
Trendy w małych firmach: w jaki sposób zaprojektowałeś witrynę, aby skłonić ludzi do zakupu?
Rick Ayre: Mieliśmy wyraźny zestaw celów. Niektóre z nich śpiewaliśmy, a niektóre z nich nie. Czuliśmy, że w przeciwieństwie do Walmart nie musieliśmy przekonywać klienta, by kupił produkt.
Niezależnie od strony książki, na której się znajdujesz, nie musieliśmy Cię przekonywać do zakupu tej książki. Zamiast tego chcieliśmy zabawiać cię i klikać kilka kolejnych stron. Innymi słowy, zaintrygujcie was, a następnie kiedy już byliście na stronie produktu, chcieliśmy stworzyć idealny kontekst, aby podjąć decyzję o zakupie; taką decyzją może być zakup książki, czy nie.
Nie chcieliśmy, żebyś musiał kupić książkę. Chcieliśmy mieć pewność, że znajdujesz się w środowisku, w którym masz informacje potrzebne do podjęcia decyzji, czy to była książka, którą chcesz kupić, a jeśli podjąłeś decyzję o zakupie tej książki, byłeś zadowolony z tej decyzji.
Zaczęło się od tego momentu i trwało, dopóki nie przeczytałeś książki i było ci więcej niż zadowolonych. W przeciwnym razie nie wróciłbyś i potrzebowaliśmy każdego, aby wrócił.
Trendy w małych firmach: Czy zatrudnienie redaktora wykonawczego było czymś, co zostało zrobione bardzo dużo w początkach eCommerce, czy było to coś, co Amazon robił wcześnie na scenie?
Rick Ayre: Cóż, byliśmy eCommerce, więc wszystko, co zrobiliśmy, było na wczesnym etapie w eCommerce. Ale tak, podjęliśmy świadomą decyzję, aby spróbować odróżnić naszą witrynę od treści, która na niej była, i ciężko pracowaliśmy, aby zatrudnić ludzi. Kiedy Jeff mnie zatrudnił, powiedział: "W porządku, Rick, jedna trzecia twojej pracy to prowadzenie grupy redakcyjnej. Jedna trzecia twojej pracy to zatrudnianie ludzi i to może być dla każdego w firmie.
Pracowała dla mnie Susan Benson, która była odpowiedzialna za grupę redakcyjną oraz słowa i nagłówki. Kiedy zaczynaliśmy, mieliśmy mgliste role. Zakończyła zajmowanie się produkcją, budowaniem systemu produkcji.
Jeff nie był pewien, dlaczego potrzebowaliśmy projektantów. "Co ma z tym wspólnego sztuka" - powiedział. W rzeczywistości jednak stworzyliśmy konwencję, że nie chcemy wysoce zaprojektowanej strony. Nie jesteśmy Apple, ale chcieliśmy witryny, która była ciepła i przyjazna, uszczęśliwia ludzi i intryguje ich w tym samym czasie, więc często przychodzili i spóźnili się.
Trendy dla małych firm: Więc kiedy zrozumiał, jak to pasuje do zdobywania i utrzymywania uwagi klienta, był dobry, aby iść?
Rick Ayre: Tak, myślę, i całkiem szybko, gdy pojawiły się inne witryny eCommerce, było jasne, że jedną z różnic pomiędzy naszą i prawie każdą inną witryną eCcommerce była jakość treści - i to był duży wyróżnik. Całkowicie sensowne jest, aby treść była czynnikiem, jeśli próbujesz stworzyć idealne środowisko dla kupujących książki. Nie było tak intuicyjnie oczywiste, kiedy uruchomiliśmy muzykę, która była następna, lub filmy i DVD i inne rzeczy, która była trzecia.
Ale wykorzystaliśmy naszą zdolność do generowania treści z dużą liczbą autorów i nasze doświadczenie w tworzeniu witryny z ciekawą, intrygującą treścią na naszą korzyść, gdy przeniosłyśmy się w inne obszary.
Trendy w małych firmach: czy był już własnością Barnes & Noble, czy też kupili to później?
Rick Ayre: Nie, jeśli Barnes & Noble posiadał Books.com, kupili go. Tak, to była osobna strona internetowa, niezależna strona internetowa. To nie była strona internetowa do bardzo późna. Była to strona internetowa stworzona przez kogoś, kto był właścicielem księgarni i wiedział trochę o Internecie.
Trendy dla małych firm: przeglądałem i zastanawiałem się nad różnymi stronami, które kupiłem od tamtych czasów. Amazon jest zdecydowanie jedynym, z którym się trzymałem. Czy uważasz, że zawartość strony internetowej lub ciągłe skupienie się na doświadczeniu użytkownika sprawiły, że Amazon stał się tym, który przetrwał?
Rick Ayre: Zgadzam się z twoim stwierdzeniem, że to stwarzało wrażenie klienta. Od momentu, w którym dotarli na stronę internetową, po tym, jak otrzymali swój produkt, który przekroczył ich oczekiwania, było to dobre. To było naprawdę świetne. Musieliśmy zrobić to za pomocą strony internetowej, ale musieliśmy również zrozumieć obsługę klienta i sposób jej świadczenia przez telefon i pocztę elektroniczną.
Jeff był naprawdę osobą, która strzegła doświadczenia klienta od jednego końca do drugiego, a on zobowiązał się do zagwarantowania, że jest świetny od końca do końca.
Trendy dla małych firm: Wspomniałeś trochę o opiniach klientów. Jaką rolę odegrały w rozwoju strony internetowej?
Rick Ayre: Cóż, od samego początku opinie klientów były kluczową częścią treści, które stworzyliśmy na stronie i były punktem spornym, ale czymś, co zachęcaliśmy. Kevin Kelly, który jest znanym prognostykiem w przestrzeni internetowej, był jednym z pierwszych facetów w Wired. Zawsze zwykł mawiać, a było to w latach 90. "Jeśli dasz ludziom przestrzeń i narzędzia, których potrzebują do zbudowania wspaniałej strony internetowej, zbudują ją dla ciebie. Musisz dać im przestrzeń, aby to zrobić i sposób, w jaki to zrobisz. "Jeśli chodzi o rzeczy takie jak recenzje klientów, to z pewnością była prawda.
To był naprawdę ważny aspekt. Jeszcze zanim mieliśmy redaktorów do przeglądu książek, muzyki i filmów i wybrać 10 najlepszych i tym podobnych, mieliśmy wiele indywidualnych opinii klientów. Jak powiedziało wielu ludzi, wpadło nam to w kłopoty, ponieważ przyszedł redaktor lub wydawca lub pisarz: "Posłuchaj, to moja negatywna recenzja, a ty jesteś księgarzem. Nie próbujesz sprzedać mojej książki?
I powiedzielibyśmy: "Tak, staramy się sprzedać twoją książkę każdemu, kto naprawdę chce ją kupić. Ale nie zamierzamy ich przekonywać, że powinni je kupić. Spróbujemy pomóc im podjąć decyzję, czy to książka, którą chcą kupić ".
Trendy dla małych firm: W porządku, jeśli spojrzysz wstecz na to wszystko, powiedzmy poza internetem, co Twoim zdaniem ma największy wpływ na relacje z klientami / dostawcami? Jak myślisz, co by to było?
Rick Ayre: Największą zmianą dokonaną przez Amazon była zmiana sposobu, w jaki ludzie myślą o zakupach i zakupach. Ale myślę, że drugą największą rzeczą, jaką zrobili, było to, że zmienili sposób, w jaki ludzie myślą o Internecie, potencjał Internetu do tworzenia tych relacji z klientami i zarządzania nimi. A następnie, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać zebrane informacje.
Innymi słowy, dane na temat nawyków zakupowych i zamieniają je w zaletę, która jest również cechą dla klientów. Z pewnością stworzyli cały sposób zarządzania relacjami z klientem za pomocą technologii, połączenia online i komputerów, o których ludzie tylko marzyli w przeszłości.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
Komentarz ▼
