Współczesny marketingowiec ma dostęp do zasobów i narzędzi, których poprzednie pokolenia nigdy nie uważały za możliwe. Nie można jednak mylić dostępu do zasobów z odpowiednim wykorzystaniem zasobów. Jedynym sposobem na zmaksymalizowanie danych i technologii, które masz na wyciągnięcie ręki, jest zidentyfikowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i przeanalizowanie ich pod kątem odpowiedniego wglądu i działania.
Jakie są kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)?
"Ilość dzisiejszych danych jest oszałamiająca - informacje uzyskane w ciągu dwóch dni, w 2014 r., Są równoważne ilości danych, które powstały od zarania cywilizacji do 2003 r." - wyjaśnia Datapine, lider w zakresie rozwiązań Business Intelligence. "W takim środowisku nie można spojrzeć na każdy punkt danych w Twojej firmie.
$config[code] not foundJako marketer musisz mieć strategiczne podejście do mierzonych parametrów. Wskaźniki KPI pomagają organizacjom definiować i mierzyć postęp w kierunku konkretnych celów. Wskaźniki te to mierzalne pomiary, które są zdefiniowane przed analizą i różnią się w zależności od organizacji, a nawet od działu do działu. Najważniejszym słowem w tej definicji jest "policzalny".
"Jeśli kluczowy wskaźnik wydajności będzie miał jakąkolwiek wartość, musi istnieć sposób jego dokładnego zdefiniowania i zmierzenia" - pisze F. John Reh, starszy dyrektor wykonawczy. "Generuj więcej powtarzających się klientów" jest bezużytecznym wskaźnikiem KPI, bez jakiejkolwiek możliwości rozróżnienia między nowymi i powtarzającymi się klientami. "Bądź najpopularniejszą firmą" nie będzie działać jako kluczowy wskaźnik efektywności, ponieważ nie ma możliwości zmierzenia popularności firmy ani porównania jej z innymi. "
Podsumowując, kluczowym wskaźnikiem wydajności jest konkretny pomiar, który jest wymierny i odpowiedni do określonego celu, który firma chce osiągnąć.
Jak zidentyfikować i stworzyć sensowne kluczowe wskaźniki wydajności
Kluczem do identyfikacji i tworzenia znaczących wskaźników KPI, które przyspieszają twoje działania marketingowe, jest ustalenie planu. Największym problemem, jaki napotykają firmy, jest opracowywanie długiej listy wskaźników KPI bez zrozumienia, co robią lub co faktycznie mówią te wskaźniki KPI.
Chociaż posiadanie długiej listy wskaźników KPI może sprawiać wrażenie proaktywnych, faktem jest, że lepiej jest mieć pięć bardzo dokładnych i ostatecznych wskaźników KPI niż 50 nieprecyzyjnych i bezsensownych.
Istnieje wiele różnych procesów identyfikowania i kształtowania KPI - i możesz stworzyć taki, który jest dostosowany do mocnych stron Twojego zespołu - ale większość postępuje według ogólnego schematu podobnego do tego:
1. Ustaw cele i cele
Przed ustawieniem Key Performance Indicators należy wziąć pod uwagę cele i cele, które chcesz osiągnąć. Innymi słowy, pomyśl o rzeczach, które należy zrobić, aby twoja praca została uznana za udaną. Jako marketer może to wyglądać mniej więcej tak: "Zwiększ współczynnik konwersji na naszych trzech stronach o najniższej konwersji produktów z zeszłego roku".
Wartość posiadania obiektywu polega na tym, że ogranicza on koncentrację. W przeciwieństwie do myślenia o kombinacji rzeczy, możesz naprawdę udoskonalić jeden, wymierny cel. Możesz zwiększyć sprzedaż na tych stronach, lub nie. Nie ma innych możliwości.
2. Zidentyfikuj środki
Cel jest bezcelowy, chyba że masz sposób na pomiar wyniku. Tutaj wchodzą w grę wskaźniki KPI. Korzystając z powyższego przykładu, będą to takie rzeczy, jak łączna liczba odwiedzin na stronie i całkowita liczba zakupów - czyli współczynnik konwersji.
Chociaż jest to bardzo prosty przykład, większość kluczowych wskaźników wydajności jest bardziej złożona. Podczas próby analizy określonego celu prawdopodobnie będziesz musiał ustanowić wiele kluczowych wskaźników wydajności. Z biegiem czasu możesz odkryć, że niektóre wskaźniki KPI są bezużyteczne, ale lepiej zacząć od wielu miar i zredukować je w czasie, niż zacząć od jednej i przekonać się, że to nie działa.
3. Zdefiniuj określone progi
Wskaźnik KPI nie dodaje żadnej wartości, chyba że można go porównać z czymś. Musisz wiedzieć, co jest uważane za dobre, a co za złe. Korzystając z powyższego przykładu, załóżmy, że współczynnik konwersji dla strony o najniższej skuteczności w zeszłym roku wyniósł dwa procent. Wszystko poniżej dwóch procent w tym roku zostanie uznane za złe. Jeśli współczynnik konwersji pozostaje na poziomie dwóch procent, byłoby to obojętne. Jeśli współczynnik konwersji przekroczy dwa procent, wynik będzie dobry. Dwa procent to próg.
Każdy ustalony KPI wymaga określonego i policzalnego progu. Ponadto próg musi być możliwy do osiągnięcia. Posiadanie nierozsądnego progu nikomu nie przynosi korzyści. Na przykład nie ma sensu ustawianie progu konwersji w przykładzie na 10 procent. W takim przypadku celem powinno być "zwiększenie współczynnika konwersji strony produktu do 10 procent".
4. Utwórz pulpit nawigacyjny
Jak zamierzasz nagrywać dane i śledzić wyniki? Na szczęście istnieje wiele narzędzi dostępnych obecnie na rynku, które ułatwiają rejestrowanie danych po ustanowieniu Key Performance Indicators. Są one ogólnie nazywane "panelami kontrolnymi".
Większość sprzedawców zna pulpity nawigacyjne, jeśli korzystali z Google Analytics lub podobnych platform. Pulpity nawigacyjne to ważne wyświetlacze wizualne, które śledzą dane i przekształcają wyniki w raporty, wykresy i wykresy, które można interpretować. Utworzenie pulpitu nawigacyjnego, który wyraźnie śledzi kluczowe wskaźniki wydajności, wymaga ciągłej optymalizacji i dostosowywania. To nie jest coś, co właśnie ustawiasz i włączasz tempomat.
5. Interpretuj wyniki
Następny krok wymaga interpretacji wyników. Idealnie jest to tak proste, jak patrzenie na pulpit nawigacyjny i porównywanie swoich progów. Może jednak wymagać więcej aktywności, jeśli twój pulpit nie jest tak precyzyjny, jak powinien.
6. Podejmij działanie strategiczne
Wreszcie, kluczowe wskaźniki wydajności nie mają żadnego celu, chyba że podejmiesz działania w oparciu o zebrane pomiary. Na przykład, jeśli dane pokazują, że poruszasz się w niewłaściwym kierunku, oczywiście musisz coś zmienić. Jeśli dane pokazują, że zbliżasz się coraz bardziej do swoich celów, prawdopodobnie chcesz kontynuować podejście.
5 najbardziej popularnych wskaźników KPI dotyczących marketingu
Podczas gdy marketerzy są zachęcani do rozwijania własnej firmy i obiektywnych wskaźników KPI, jednymi z najbardziej przydatnych kluczowych wskaźników wydajności są te, które są powszechnie stosowane przez firmy we wszystkich branżach. Aby dać ci wyobrażenie o tym, jak KPI wyglądają w praktyce, przyjrzyjmy się kilku najpopularniejszym, które marketerzy obecnie używają do realizacji celów i skalowania wysiłków.
1. Koszt pozyskania klienta
Znany również jako COCA, koszt pozyskania klienta to koszt związany z przekształceniem potencjalnego klienta w płacącego klienta. Jeśli na przykład wydasz 10 000 USD miesięcznie na marketing i reklamę oraz 10 nowych klientów w tym samym okresie, Twoja COCA wyniesie 1000 USD. Po ustaleniu COCA możesz ustalić budżet, który pozwoli Ci osiągnąć określony poziom rentowności.
2. Życiowa wartość klienta
Znany również jako CLV lub LTV, wartość czasu życia klienta odnosi się do wartości pieniężnej każdego klienta. Zasadniczo jest to obliczane poprzez uwzględnienie przychodów i pomnożenie ich przez marżę brutto i średnią liczbę powtórnych zakupów. Na przykład, jeśli Twoje przychody z produktu wynoszą 100 USD i 50% marży brutto, oznacza to, że zarabiasz 50 USD za każdym razem, gdy klient dokona zakupu. Jeśli przeciętny klient dokona pięciu powtórnych zakupów, ich wartość dożywotnia wynosi 250 USD.
3. Czas reakcji zespołu sprzedaży
Zwłaszcza w przypadku marketerów zajmujących się B2B, czas reakcji zespołu sprzedaży jest bardzo ważnym wskaźnikiem KPI. Zasadniczo ten wskaźnik KPI informuje, jak szybko zespół sprzedaży odpowiada na pozyskane kontakty. Jeśli chcesz odnieść sukces, czas reakcji sprzedaży musi być znacznie niższy niż konkurencja. Jeśli nie masz pewności, jak to zmierzyć i dlaczego jest to ważne dla Twojego wskaźnika zamknięcia, zapoznaj się z tym artykułem pochodzącym z marketingu marketingowego Chrisa Getmana.
4. Wydajność e-mail marketingu
Czasami KPI nie są tak obcinane i suche jak LTV czy COPA. Jednak nie oznacza to, że są one nieistotne. Przykładem może być wydajność e-mail marketingu. Chociaż nie ma usprawnionego równania dla tego wskaźnika, jest to bardzo ważne
Aby określić skuteczność działań związanych z marketingiem e-mailowym, musisz zastosować różne miary, takie jak szybkość wyświetlania, kurs otwarcia, stopa rezygnacji z subskrypcji, współczynnik klikalności, kontrakty typu forward i akcje oraz współczynnik konwersji - co daje określoną wagę. Jest to jeden z tych wskaźników KPI, które wymagają czasu, aby je poprawić i zoptymalizować.
5. Konwersje płatne a organiczne
Istnieje duża różnica między płatnymi potencjalnymi klientami a potencjalnymi klientami. W idealnym przypadku chcesz, by Twoi potencjalni klienci generowali konwersje wyższe niż opłacone kontakty. Oznacza to, że możesz zmniejszyć swój budżet i polegać na naturalnym ruchu.
Aby zbadać wyniki bezpłatnych wyników wyszukiwania, warto przyjrzeć się procentowi potencjalnych klientów pochodzących z bezpłatnych wyników wyszukiwania, odsetka potencjalnych klientów pochodzących z markowych słów kluczowych, odsetka potencjalnych klientów pochodzących z innych haseł oraz liczby potencjalnych klientów. klientów, których pozyskujesz z bezpłatnych wyników wyszukiwania.
Ustal swoje kluczowe wskaźniki wydajności dzisiaj
Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że KPI wymagają czasu i wysiłku, aby się rozwijać. Nie są to rzeczy, które rozwijasz z dnia na dzień i natychmiast wdrażasz rano. Jeśli chcesz ustalić wskaźniki KPI, które są znaczące i produktywne, muszą zostać opracowane w ramach starannie opracowanej strategii.
Korzystając z tego artykułu, powinieneś być w stanie stworzyć swój własny proces i zorientować się, jak istotne wskaźniki KPI wyglądają w kategoriach marketingu internetowego. Pamiętaj o tych wskazówkach i rozpocznij proces ustalania kluczowych wskaźników wydajności tak szybko, jak to możliwe. Idąc dalej, powodzenie twoich działań marketingowych może bardzo na tym polegać.
KPI Zdjęcie za pośrednictwem Shutterstock
