Minęły prawie cztery lata, odkąd rozmawiałem z Kevinem Lindsayem w Adobe o tym, jak firmy skupiają przytłaczającą większość swoich zasobów marketingowych na działaniach związanych z pozyskiwaniem klientów w porównaniu do utrzymania klientów. Podczas tegorocznej konferencji Inbound Conference wprowadzonej przez HubSpot wydaje się, że tak jest nadal, według Des Traynor, współzałożyciela i dyrektora ds. Strategii Intercom, platformy komunikacyjnej, która pomaga firmom nawiązać kontakt z klientami.
$config[code] not foundUtrzymanie użytkownika jest kluczem do sukcesu
Sesja firmy Traynor dotycząca firmy Inbound dotycząca znaczenia koncentrowania wysiłków marketingowych na retencji jest dziś jeszcze ważniejsza niż cztery lata temu, ponieważ coraz więcej produktów i usług kupowanych jest za pośrednictwem subskrypcji - gdzie firmy muszą dostarczać wystarczającą wartość każdego miesiąca, aby utrzymać klientów na pokładzie. I to jest zmiana behawioralna na subskrybowanie a bezpośrednie kupowanie, co oznacza, że retencja nabiera zupełnie nowego znaczenia w działaniach marketingowych.
Poniżej znajduje się edytowany zapis naszej rozmowy. Aby usłyszeć pełną rozmowę, kliknij jeden z odtwarzaczy umieszczonych poniżej.
* * * * *
Des Traynor: Pewnie, więc pochodzę z Dublina w Irlandii. Pracuję w technologii praktycznie przez całe życie. Zaczynałem jako wykładowca informatyki, w którym myślę, że mam apetyt na publiczne wystąpienie. Zacząłem interkom z trzema współzałożycielami sześć lat temu. Wyruszyliśmy w tę misję, aby uczynić biznes internetowy osobistym, i właśnie to sprawia, że jestem tu jak tutaj.
Trendy dla małych firm: bardzo fajnie. O czym rozmawialiście dzisiaj w Inbound?
Des Traynor: Dałem 35-minutową prezentację na temat roli marketingu w tym nowym, cyklicznym świecie przychodów. Podobnie jak ekonomia subskrypcji. Pomysł na łączenie produktów i wysyłanie ich na czas. Wysyłaj je w powtarzających się okresach.
Tak więc myślę, że odkąd dokonaliśmy tej zmiany, zarówno w oprogramowaniu, jak iw dobrach, jak np. Blue Fart i Dollar Shave Club, czy cokolwiek innego. Odkąd dokonaliśmy tej zmiany, myślę, że ogólna rola marketingu zmieniła się ogromnie i nie sądzę, aby ludzie to potwierdzili. Nie wystarczy już tylko przekonać klienta do konwersji. Zdobycie klienta, który mógłby dokonać konwersji, na przykład w klubie Dollar Shave, oznacza, że otrzymasz od nich 3 dolary za pierwszy zestaw ostrzy, a potem odejdą. Podobnie jak w przypadku Blue Apron, dostaną składniki warte 25 $, a potem odejdą. Churn i retencja są jak nowe nawrócenie i zasługują na traktowanie z takim samym priorytetem.
Więc moja sesja była naprawdę o tym, w jaki sposób możemy ustawić klientów na sukces, gdy mamy je w drzwiach? Zwłaszcza w świecie oprogramowania dystrybucja jest znacznie bardziej rozwiązanym problemem niż kiedyś. Mamy sklepy z aplikacjami. Mamy takie rzeczy jak Product Hunt. Ludzie cały czas znajdują nowe narzędzia, to nie jest wyzwanie. Rejestracja jest teraz łatwiejsza. Po stronie konsumenta rejestrujesz się przez Facebooka, rejestrujesz się przez LinkedIn, cokolwiek. Następnie po stronie B2B jest po prostu bardzo dobrze zoptymalizowany. Strony docelowe, białe księgi, wszystkie tego rodzaju rzeczy. Ludzie są naprawdę gotowi włożyć pieniądze w zachęcanie ludzi do rejestracji. To się dzieje później. To tak, jakby po prostu rzucają klienta przez mur i mają nadzieję, że biznes, coś w rodzaju, przetrwa.
O tym właśnie mówiła moja rozmowa. Ten pomysł na nowe doświadczenie użytkownika i wprowadzanie klientów. W jaki sposób doprowadzimy ich do momentu sukcesu, ponieważ kiedy rejestrujesz się w jednej z tych firm subskrypcyjnych, nie przypomina to dnia, w którym się rejestrujesz. Reszta twojego życia tak działa ekonomia. W ten sposób uzasadniasz wysokie koszty pozyskania klienta. Musisz mieć wysoki LTV, prawda? Tak więc rozmowa polegała na przyprowadzeniu kogoś do prawdziwej podróży, tak aby doświadczyli wszystkich momentów wartościowych, tak, że naprawdę bardzo się cieszą, że pozostaną przy życiu przez resztę życia.
Trendy w małych firmach: jakie jest największe wyzwanie, które firmy przestawiają z bardziej tradycyjnego modelu biznesowego sprzedaży produktów … na bieżące relacje biznesowe z miesiąca na miesiąc?
Des Traynor: Jest to rodzaj dwojakiego rodzaju, a jednym z nich jest po prostu resourcing. Większość firm, jeśli zapytasz, kto jest właścicielem nowego doświadczenia, odpowiedź brzmi … usłyszysz świerszcze. To rzekomo tam, gdzie marketing spotyka się z produktem i okazuje się, że nie spotyka się tak często. Drugi kawałek, który, jak sądzę, zdarza się bardzo często, to ludzie, którzy myślą, że jest to problem, który rozwiązuje się raz, ponieważ kiedy początkowo uruchomili biznes, włożyli dużo pracy w ten proces rejestracji i są z tego bardzo zadowoleni. Dwa lata później produkt jest zupełnie inny, ale proces rejestracji przebiega identycznie, a robisz to, ustawiasz klientów na produkt, który już nie istnieje.
$config[code] not foundTak więc wyzwaniem jest to, i jednym z głównych komunikatów, które próbowałem dzisiaj przejechać do domu, było czyjeś zadanie, które powinno być testowane, co to znaczy być nowym klientem każdego tygodnia, ponieważ co tydzień zmieniasz swój produkt. Wszystko się zmienia co tydzień. Upewnij się, że wszystko z dokumentu pomocy, filmu wprowadzającego na rynek, wiadomości e-mail, które wysyłasz, wszystkie nadal muszą mieć sens. To bardzo ważna rzecz, którą ludzie zaniedbują, ponieważ nie wydaje się ona wartościowa. Nawet w Intercom prowadziliśmy projekty, w których zaobserwowaliśmy ogromny ROI. Poprawiliśmy jeden krok w przepływie, na przykład 50%, po prostu przez ponowne wyobrażenie go.
Trendy dla małych firm: Wow.
Des Traynor: Zdałem sobie sprawę, że zmieniliśmy produkt i zmieniliśmy przepływ rejestracji. To było ogromne, wszystkie zmienne firmy zmieniły się z tego powodu. Jest to coś, o czym ludzie myślą, że jest o wiele niższy ROI niż w rzeczywistości, a jednocześnie jednocześnie wyrzucają pieniądze, by przyciągnąć ludzi, nakłonić ich do rejestracji i obserwować, jak rzucają się w pogoń, a nie pościg. w dół tych kluczowych elementów.
Trendy dla małych firm: więc mówisz także o roli, jaką mogą w tym odgrywać boty i czat. Dałeś mi wyrażenie "zwiększona inteligencja". Może możemy porozmawiać na ten temat i jaką rolę odgrywają w tym marketingu dla stałych przychodów, o których mówisz?
Des Traynor: Intercom łączy firmy i klientów, a cztery tygodnie temu uruchomiliśmy bota o nazwie Operator, który zasadniczo siedzi w rozmowie, aby wspomóc te rozmowy. Ilekroć pojawia się nowy użytkownik i mówi: "Chciałbym użyć twojego produktu." Operator może wskoczyć i powiedzieć: "Dobrze, pozwól, że zadam ci kilka szybkich pytań." Nazywamy to rozszerzoną inteligencją, ponieważ pomysł czy nie próbujemy tu nikogo zastąpić. Próbujemy tylko poinformować o rozmowie, która już się dzieje, prawda? Okazuje się, że w obu przypadkach skuteczniej jest uzyskać niezróżnicowany ciężar w rozmowie. Jeśli więc chcesz porozmawiać z kimś jako sprzedawcą, musisz wiedzieć, jaka jest twoja firma, jaka jest twoja rola, masz budżet, jaki jest zespół, w jakim celu? Jest kilka kawałków, które będą stanowić podstawę każdej rozmowy i jest niezróżnicowana. To tak naprawdę nie różni klienta od klienta.
Więc to, co może zrobić nasz Operator, może wzmocnić rozmowę, mówiąc: "Hej, miło cię poznać. Dostaniesz konfigurację i znajdziesz odpowiednią osobę, z którą możesz porozmawiać, ale na razie czy możemy po prostu przejść przez kilka pytań? ". I na te pytania przedstawiamy je w interfejsie użytkownika. Nie udajemy, że Operator jest człowiekiem. To niepoprawnie bot, który daje nam kilka szybkich odpowiedzi i powie: "Okay, skontaktujemy cię z Jenny. Jenny podejmie decyzję za dwa dni "lub" Jenny będzie teraz śledzić "lub" Jesteś teraz na czacie z Jenny ". Bez względu na następny odpowiedni krok. Teraz za kulisami Operator może iść i tworzyć wpisy dotyczące siły sprzedaży, ustawiać zadania uzupełniające, wszystkie tego typu rzeczy. Ale nie o to troszczy się użytkownik. Użytkownik mówi: "Chcę być wysłuchany i odpowiednio ustawiony. Pozwól, że powiem ci, co mam tu zrobić.
To zawsze było nasze podejście do botów. Są dobre do robienia czegoś i złe w innych rzeczach, i myślę, że hype wokół botów początkowo polegało na podsycaniu tego pomysłu: "Zamienię ludzi. Zabiorą wszystkie nasze posady. "Wszystkie zwykłe rzeczy. Myślę, że wszyscy przegapili ten kawałek. My mówimy: "Mogą po prostu poprawiać konwersacje." A może nastąpią usprawnienia i być może doprowadzą one do pewnych, jeszcze mniej istotnych konsekwencji, ale w tej chwili po prostu dobrze jest mieć kogoś siedzącego w rozmowie oferowanie niezbędnych bitów i fragmentów, wyjaśnianie pytań itp. w zależności od potrzeb.
Trendy dla małych firm: Jaką rolę odgrywają w marketingu i powtarzające się dochody?
Des Traynor: Jeśli myślisz o tym, jak wygląda nowa ścieżka, ludzie przyjdą na stronę. Mogą mieć pewne pytania, ale ostatecznie część tej zmiany zaczęła się od "zakupu, zanim spróbujesz", "wypróbowania przed zakupem". Oznacza to, że ludzie mogą teraz dość szybko zacząć pracę. Zwykle jest to darmowa karta kredytowa i wszystkie tego rodzaju rzeczy. Tam, gdzie naprawdę chcesz mieć jakąś zautomatyzowaną, wspomaganą, zwiększoną inteligencję, nazwij to, co chcesz, jest pomoc w upewnieniu się, że klienci docierają do właściwego momentu wartości.
Na przykład, jeśli zarejestrujesz się do narzędzia do śledzenia wydatków, a minęło już 11 dni, a Ty już sporo korzystasz z produktu, ale nie udało Ci się jeszcze wyśledzić pojedynczego wydatku. Lub nie zainstalowałeś aplikacji na iPhone'a, albo nie zrobiłeś niczego, czego potrzebowałeś, aby to, co może zrobić bot, znowu, po prostu brzmiało: "Hej, jestem tutaj. Są tam także ludzie, ale jestem tutaj i wygląda na to, że nie rozmawiałeś jeszcze. Zacznijmy. "Lub" Wygląda na to, że nie podjąłeś tych kroków. Zobaczmy, czy mogę ci pomóc w jakikolwiek sposób, kształtem lub formą. "Operator może uciekać i przeszukiwać centrum pomocy i znajdować twoje rzeczy, jeśli zadasz mu pytania lub cokolwiek innego.
Jak już powiedziałem, te firmy działają tylko wtedy, gdy użytkownik osiąga moment wartości. Interkom może zidentyfikować osoby, które nie są jeszcze w momencie wartości. Operator może inteligentnie rozpocząć te rozmowy, wzmocnić te rozmowy, zachęcić do rozmowy z właściwymi ludźmi, tak więc faktycznie wynik jest właściwy.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
