18 października 2012 r. Raport o zarobkach z trzeciego kwartału Google wyciekł wcześniej, a liczba akcji spadła o 9% w ciągu kilku godzin. Stało się to tak szybko, że handel został tymczasowo zawieszony. W następnym tygodniu Larry Kim z Wordstream opublikował badania na temat tego, w jaki sposób Google zarabia na wszystkich przychodach za pomocą infografiki zatytułowanej "24 godziny w gospodarce Google".
Larry Kim jest założycielem / dyrektorem technicznym WordStream, dostawcą programu AdWords Grader i 20-minutowego tygodnia pracy PPC. (Możesz śledzić go w Google+ i na Twitterze.) Sięgnąłem po wywiad z Larrym na temat tego, co go wyróżniało:
Akcje Google zaczęły nurkować, gdy ich finanse zostały zwolnione. Wiele informacji o pokryciu dotyczyło obniżania CPC. Czy dotyczy cię spadek CPC?
Larry Kim: Wzrost przychodów Google historycznie opierał się na rosnących kosztach za kliknięcia. Wyzwanie związane z tym podejściem polega na tym, że nie jest to trwała długoterminowa strategia.
Weźmy na przykład coś takiego jak rejestracja nazwy domeny. Jak do cholery możesz uzasadnić płacenie 10 USD za kliknięcie za coś, co kosztuje 5 dolarów? Co więcej, gdy współczynnik konwersji z jednego kliknięcia do sprzedaży ma jedną cyfrę? (Odpowiedź: Nie możesz.)
Pracuję z małymi i średnimi firmami o ograniczonych budżetach marketingu w wyszukiwarkach, zwykle w przedziale 1-25 tys. USD miesięcznie. Wzrost CPC zmusza często mniejsze firmy do reagowania, przyjmując coraz bardziej wąskie parametry kierowania reklam, a czasami nawet powodując, że wszystkie płatne wyszukiwania są zrzucane.
Odwrócenie tego trendu jest korzystne zarówno dla reklamodawców AdWords, jak i Google. Większa dostępna liczba wyświetleń w połączeniu z niższym średnim CPC oznacza, że reklamodawcy PPC są teraz dosłownie w stanie pozyskać więcej klientów za mniejsze pieniądze. A akcjonariusze Google również powinni być szczęśliwi - otwiera on Search Engine Marketing na większą liczbę reklamodawców, w tym być może reklamodawców, dla których ekonomia wyszukiwania mogła nie zostać wcześniej opracowana przy wyższych średnich kosztach za kliknięcie.
Rozumiem, że CPC nie są w pełni kontrolowane przez Google per se - faktyczny koszt kliknięcia reklamodawcy jest odbiciem aukcji reklam uwzględniającej konkurencję ze strony reklamodawcy w przypadku danego słowa kluczowego, a także historycznego rekordu skuteczności reklamodawcy (Wynik Jakości).
Ogólnie jestem bardzo zadowolony z modelu wzrostu przychodów z reklam Google, który podkreśla wzrost zasobów reklamowych i innowacji, które napędzają i / lub nagradzają wysokie współczynniki klikalności i współczynniki konwersji, a nie polegają tylko na wyższym CPC co kwartał.
Takie podejście zapewnia reklamodawcom większy zwrot z inwestycji w dłuższej perspektywie i sprawia, że płatne wyszukiwanie jest o wiele bardziej zrównoważonym i atrakcyjnym miejscem na reklamę, zwłaszcza w porównaniu z innymi miejscami reklamowymi.
Jak sądzisz, że wyszukiwanie w wyszukiwarkach mobilnych wpływa na te statystyki?
Larry Kim: Analitycy z Wall Street ponoszą odpowiedzialność za spowolnienie tempa wzrostu przychodów z reklam bezpośrednio w wyszukiwarce mobilnej. Zwykła mądrość mówi, że zaangażowanie w reklamę mobilną jest niższe w porównaniu z reklamami na komputerze, co intuicyjnie ma sens - podczas wyszukiwania w Google na iPhonie prawdopodobnie jesteś w drodze, a więc rzadziej się kusi klikać reklamy, które nie są absolutnie kluczowe dla tego, czego szukasz w danym momencie.
Jest też znacznie mniej miejsca na reklamy. Kwestie te mają wpływ na wzrost przychodów Google, ponieważ liczba wyszukiwań na urządzeniach mobilnych stanowi coraz większą część wyszukiwań - liczba wyszukiwań na urządzeniach mobilnych może przekroczyć liczbę wyszukiwań na komputerach w 2014 r. Myślę, że konwencjonalna mądrość jest prawdziwa, ale twierdziłaby, że w statystyce jest jeszcze jeden czynnik.
Mimo że rok 2012 to kolejny rok "Mobile Search", stwierdzam, że reklamodawcy dość wolno przyjmują sprawdzone metody dotyczące reklam mobilnych. W AdWords wszyscy reklamodawcy automatycznie włączają wyszukiwanie w telefonach komórkowych - jest to ustawienie domyślne podczas tworzenia nowej kampanii reklamowej. Ale zdecydowana większość reklamodawców nie tworzy wyjątkowych lub fascynujących doświadczeń reklamowych w wyszukiwaniach na telefony komórkowe.
Na przykład obserwuję anemiczne współczynniki rozpowszechnienia nowych formatów reklam mobilnych, takich jak rozszerzenia reklam typu "kliknij, aby połączyć" lub raporty połączeń telefonicznych, a bardzo niewielu reklamodawców poświęca czas na tworzenie mobilnych stron docelowych lub dostosowanych tekstów reklam i ofert, które być bardziej atrakcyjnym dla przeciętnego użytkownika wyszukiwarki mobilnej.
Wyzwanie polega na tym, że wykonanie tej pracy wymaga więcej czasu i wysiłku - zauważyłem też przypadki, w których reklamodawcy poświęcili czas na zoptymalizowanie swoich reklam mobilnych, ale mają problemy z mierzenie ROI z połączeń telefonicznych, a tym samym problemy z uzyskaniem buy-in od kluczowych interesariuszy.
Podsumowując, wpływ netto na wszystkie powyższe czynniki polega na tym, że typowa wyszukiwarka mobilna zarabia obecnie w przybliżeniu o połowę niż wartość wyszukiwania komputerowego. Ale spodziewam się, że to się zmieni w najbliższej przyszłości. Na przykład przewiduję dużo więcej reklam w Mapach Google, a Google pobiera opłaty za wizytówki firm Google itp.
Czy czujesz, że CPC w niektórych branżach wycenia SMB z gry PPC (np. Finanse)?
Larry Kim: W moim badaniu kategoria finansów obejmowała przedsiębiorstwa zajmujące się kredytami i pożyczkami, planowanie i zarządzanie finansami, ubezpieczenia, inwestycje itp. Są to zazwyczaj firmy o wysokiej marży, o długim średnim okresie życia klienta, na przykład 30-letnia polisa na ubezpieczenie na życie lub na życie..
Ponadto średnie współczynniki konwersji dla branży finansowej były bardzo wysokie - 6,12% dla wyszukiwarki Google i 5,12% dla sieci reklamowej Google - prawdopodobnie dlatego, że wiele osób porównuje te rodzaje produktów w Google, więc myślę, że to wciąż bardzo skuteczne miejsce reklamowe, pomimo wysokiego średniego kosztu kliknięcia.
Branże branżowe, które obecnie znajdują się pod największą presją, to kombinacje wysokiego średniego kosztu kliknięcia i niskiego współczynnika konwersji (co oznacza wysoki koszt na działanie) w połączeniu z wąskimi marżami zysku i / lub krótszymi wartościami życia klienta.
Ponieważ nie wiem dokładnie, jakie są marże zysku i średni czas życia klienta dla każdej branży, po prostu zaksięguję średni koszt na dane działania, które obliczyłem, i pozwolę czytelnikom zdecydować, czy są zbyt wysokie lub zbyt niskie, aby sens dla ich biznesu.
| Przemysł | Śr. CPA z wyszukiwania (USD) | Śr. CPA z Display (USD) |
| Finanse | $50.49 | $20.12 |
| Podróżować | $20.00 | $9.36 |
| Zakupy | $6.98 | $12.33 |
| Praca i edukacja | $29.56 | $16.27 |
| Internet i telekomunikacja | $17.70 | $4.66 |
| Komputery i elektronika | $29.02 | $14.86 |
| Biznes i przemysł | $39.48 | $23.66 |
| Dom i ogród | $34.39 | $24.20 |
| Samochody i pojazdy | $22.61 | $16.75 |
| Uroda i fitness | $24.34 | $44.49 |
W ciągu ponad 10-letniego doświadczenia w pracy z ponad tysiącem małych firm odkryłem, że prawie każdy rodzaj działalności może sprawić, że PPC będzie dla nich pracować - to głównie kwestia znalezienia bardziej wąskiego zestawu ukierunkowanych, istotnych, wysoce intencyjnych słowa kluczowe, które napędzają niedrogie kontakty i sprzedaż.
Jaki jest najlepszy sposób, aby SMB używało teraz tych danych?
Larry Kim: Jest tu mnóstwo danych i zbyt wiele wglądu, aby je wszystkie wymienić, więc oto moje najlepsze trzy pomysły:
- Czego mogę oczekiwać od marketingu w wyszukiwarkach? To jest pierwsze pytanie każdego reklamodawcy nowy do wyszukiwania pyta mnie. Chociaż indywidualne wyniki zawsze się różnią, patrząc na moje wskaźniki branżowe dla Twojej branży, możesz uzyskać ogólny sens tego, co możesz osiągnąć, jeśli zainwestujesz w marketing w wyszukiwarkach.
- Jak ja robię w wyszukiwarce? To jest pierwsze pytanie, które każdy istniejący Prosi mnie reklamodawca AdWords.Że wiedzą, jak sobie radzą, że widzą dane na swoim koncie, ale nie mają sposobu, aby ocenić, czy te liczby są dobre, czy nie, w stosunku do konkurencji. Ponownie, patrząc na moje badania, dowiadujesz się, czy powinieneś klepać się po plecach, czy ciężej pracować nad optymalizacją konta.
- Wypróbuj wyszukiwarkę Google i sieć reklamową Google. Moje badanie wykazało, że nastąpił ogromny wzrost liczby kliknięć i spadek średniego kosztu kliknięcia. Odkryłem też, że skuteczność w sieci reklamowej Google jest bardzo atrakcyjna. Jeśli próbowałeś ich w przeszłości i zatrzymałeś się z jakiegoś powodu, myślę, że warto rzucić drugie spojrzenie.
Na koniec, sprytnym sposobem na udostępnienie wszystkich tych danych jest udostępnienie darmowego raportu na temat Gradego AdWords. To bezpłatna, natychmiastowa kontrola Twoich kluczowych danych na koncie AdWords - podkreślając obszary siły i obszary do poprawy.
W tym darmowym narzędziu chodzi o to, że porównuje wyniki z innymi reklamodawcami, którzy są w ta sama branża jak ty i mieć podobny budżet reklamowy jak Ty, więc ogólnie jest to bardzo przekonujący test porównawczy. Plus to całkowicie za darmo.
Gdzie Twoim zdaniem małe i średnie firmy wciąż mają przewagę PPC nad większymi reklamodawcami?
Larry Kim: Przy tak ogromnym wzroście dostępnych kliknięć i wyświetleń większe reklamy nie są już w stanie wykupić całego dostępnego udziału w wyświetleniach - co daje ogromne możliwości mniejszym reklamodawcom do wymanewrowania większych reklamodawców.
Nie zakładaj, że wszyscy więksi reklamodawcy radzą sobie świetnie. Widziałem wielu dużych reklamodawców, którzy robią bardzo słabo i wykonują straszną robotę przy zarządzaniu swoimi kontami. I nie chodzi o to, że są niekompetentni (choć czasem tak się dzieje) - najczęściej zdarza się, że istnieją zasadne wyzwania w zakresie prowadzenia konta reklamowego PPC na dużą skalę, na przykład zarządzania tysiącami produktów i zapasów oraz zmian cen, itp., które stanowią wyzwania, z którymi na ogół nie muszą sobie radzić mniejsi reklamodawcy.
Ponadto konieczność jest matką wynalazku. Czasami widzę, że to małe i średnie firmy, które prowadzą najlepsze kampanie, ponieważ te pieniądze są dla nich tak ważne, że zmusza je do większej skuteczności. Ogólnie rzecz biorąc, jest różny.
Więcej w: Google 4 Komentarze ▼
