Większość zawodowych franczyz sportowych to również małe firmy, o ograniczonych budżetach i pracownikach. Główny wykonawca Atlanta Hawks Peter Sorckoff i wiceprezes ds. Marketingu w firmie Atlanta Braves, Adam Zimmerman, robią fascynujące rzeczy, aby stworzyć wspaniałe wrażenia dla swoich fanów. Podczas sesji, która odbyła się w ExCom 2016, wydarzenie poświęcone przyszłości obsługi klienta i handlu współorganizowałem z Johnem Lawsonem, Sorckoff i Zimmerman Omówili wyzwania i możliwości wykorzystania najnowocześniejszych technologii, aby pozostać w kontakcie ze swoimi fanami. Panel moderowany przez stratega mediów społecznościowych Dorothea Bozicolona-Volpe, rozwiązano wiele problemów związanych z używaniem CRM do gromadzenia danych, zaangażowania wielokanałowego, mobilnego kierowania GEO, destrukcyjnej technologii w miejscu pracy i innych. I choć koncentrują się na zaangażowaniu fanów, lekcje i doświadczenia, które dzielą, mogą być wykorzystane poza światem sportu.
$config[code] not foundPoniżej znajduje się edytowany zapis rozmowy, wraz z osadzonym wideo z sesji.
* * * * *
Peter Sorckoff: Sądzę, że sport jest prawdopodobnie za krzywizną w związku z fenomenem wielkich danych i pracujemy tak ciężko, jak możemy, aby nadrobić zaległości. Naprawdę zbieramy wszelkie dane, które możemy, aby być całkowicie szczerym z tobą. Najważniejsze dane kupującego docierają do nas przez Ticketmaster.
Dane kupujących są interesujące, ale tak naprawdę nie dają nam tak wiele po stronie behawioralnej. Kiedy ludzie są w budynku, uwielbiamy zbierać jak najwięcej danych w tej przestrzeni. Mamy więc nowy zintegrowany system danych Wi-Fi. Musisz podać nam pięć pól danych.
Jednym z problemów w sporcie jest jedna osoba, która zwykle kupuje bilety dla czterech osób. Tak więc skończymy ze znaczącymi danymi na temat tego jednego kupującego, ale pozostałe trzy są dla nas całkowicie niewidoczne i to jest prawdziwa walka, o której wiem, że wszystkie zespoły sportowe próbują znaleźć rozwiązania i istnieje wiele różnych technologii dostawców, którzy próbują rozwiązać ten problem dla drużyn sportowych.
Nie tylko dowiemy się, gdzie zaparkowałeś, skąd przyszedłeś, gdzie siedziałeś, do jakiego wejścia wszedłeś, jakie koncesje potencjalnie kupiłeś, i kiedy wszedłeś do sklepu drużyny, jeśli kupiłeś coś w sklepie. W tej chwili mamy trochę technologii, która jest naprawdę interesująca, że testujemy wersję beta, szczególnie po stronie sprzedaży detalicznej, aby dać nam więcej informacji na temat tego, które ściany sklepów i jak są sprzedawane, w rzeczywistości dają nam najwięcej dolarów, i technologia rozpoznawania twarzy, którą testujemy teraz, co daje nam poczucie męskich klientów w porównaniu do kupujących, w zależności od tego, jak są sprzedawane.
Adam Zimmerman: Interesują mnie dane, które mogę wyodrębnić ze społeczności. Myślę, że obecnie bariera sukcesu społecznościowego polega na zaangażowaniu. Naprawdę interesuje mnie to, czego mogę się nauczyć z danych i jak mogę to uczynić dzięki temu zaangażowaniu. Dlatego właśnie bardzo pilnie się uczymy. Druga sprawa, a niektórzy z was mogą być obeznani w sporcie, mamy to, co się nazywa terytorium.
Jest więc pewne ograniczenie, które ma Peter w odniesieniu do tego, gdzie może sprzedawać i ma zespół w Charlotte. Ma zespół w Tennessee, zespoły na Florydzie. Z drugiej strony Braves mają bardzo duże terytorium geograficzne. Siedem stanów na południowym wschodzie to dziesiątki milionów ludzi. Na pewno chcę zawieźć ludzi do mojego budynku. Interesuje mnie również sposób, w jaki ludzie konsumują Atlanta Braves na bardzo dużym terenie, więc to też jest coś, czego się uczymy.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kiedy już masz strategię, jakie są kluczowe wskaźniki wydajności, które dadzą Ci do zrozumienia, że moja strategia działa prawidłowo.
Peter Sorckoff: Utrzymujemy to dość proste. Istnieje zamiar, który mierzymy, a następnie konwersja jest oczywiście niezwykle ważna. Nasza uczciwość z klientem była w przeszłości bardzo transakcyjna i naprawdę ciężko pracujemy, aby odejść od tego. Naprawdę próbujemy budować modele atrybucji, a w szczególności wszelkie możliwości bezpośredniego przypisania. Będziemy finansować, dopóki nie stracimy przyczepności; retargetowanie byłoby tego świetnym przykładem. Wyszukiwanie jest świetnym tego przykładem, ponieważ wiemy, że wypchnęliśmy to w przestrzeni społecznej lub na pulpicie, ktoś go kliknął. Śledzimy ich przez cały proces sprzedaży.
Myślę, że prawdopodobnie większość drużyn sportowych przenosi coraz większy nacisk na cyfrowy i na społeczny, w szczególności, ponieważ możesz śledzić efektywność swoich wydatków w stosunku do swoich strategii.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Na jakich kanałach koncentrujesz się, gdy myślisz o mediach społecznościowych?
Adam Zimmerman: Major League Baseball od kilku lat współpracuje z Snapchatem, a my przeprowadziliśmy pierwszy w życiu program Snapchat podczas wiosennego treningu z graczami, a oni faktycznie mogli siedzieć w ziemiankach i uczestniczyć. To, co Snapchat robi, to to, że telewizja Nexus spotyka zaangażowaną społeczność fanów. Dlatego jest to dla nas niesamowita platforma do oglądania, słuchania i uczenia się. Żywa historia, która powstaje; ta wyselekcjonowana zawartość fanów będzie miała ogromny wpływ.
Peter Sorckoff: Myślę o innych kanałach dla nas. W pewnym sensie sprawiliśmy, że przez jakiś czas żyliśmy na Twitterze, głównie dlatego, że myślę, że to, co naprawdę zmieniło nasz głos. Ponieważ w ciągu ostatnich dwóch lat dokonaliśmy dość znacznej repozycjonowania marki, Twitter był dla nas świetnym sposobem na regularne demonstrowanie nowego nas. Niefortunne jest to, że naprawdę ciężko było zarobić pieniądze na Twitterze, więc chociaż służy to temu celowi, to jest świetne i możemy być aktualni i być czołowym i centrum, najwięcej wzrostu, jaki widzimy, to Instagram.. A Instagram właśnie skoczył przed wszystkimi krokami naprzód, jeśli chodzi o wzrost i apetyt na treści.
Ale jednocześnie nie wiem, czy naprawdę wymyśliliśmy także świetny sposób zarabiania na tej przestrzeni. Facebook, który wszyscy lubią nazywać się w oddali, jest prawdopodobnie jednym kanałem społecznościowym, który udało nam się wykorzystać z finansowego punktu widzenia. Facebook zintegrował się teraz z Ticketmaster, gdzie nie musisz opuszczać platformy, aby kupić bilet.
Więc jeśli osiągniemy wysoki poziom zaangażowania, możemy rzeczywiście sprzedać produkt w tej samej przestrzeni, podczas gdy angażujemy się, co jest dla nas naprawdę fascynujące.
Adam Zimmerman: Kilka tygodni temu mieliśmy przypadkowo fanów NASCAR podczas rocznicy Dale Earnhardt Sr. przechodzącej w Daytona w wypadku.
Z uznaniem przyznaliśmy, że kanałami społecznościowymi jest to, że Dale Sr. był wielkim fanem Braves. Włożyliśmy więc gustowny artykuł w media społecznościowe i kilka cudownych rzeczy wydarzyło się dla nas w kategoriach społecznych. Dale Jr., jego bardzo popularny syn, przyznał się nam za pośrednictwem mediów społecznościowych, a potem zdarzyło się wygrać wyścig tego samego wieczoru, w którym reporter powiedział, że musisz myśleć o swoim ojcu dzisiaj i powiedział, że jestem. "Śledziłem media społecznościowe i naprawdę chcę podziękować Atlanta Braves za uznanie mojego ojca". Nagle mieliśmy śmieszną ilość zaangażowania - około 35000 osób zaangażowało się z nami za pośrednictwem różnych platform społecznościowych Atlanta Braves. Teraz mam bazę danych ludzi, którzy identyfikują się jako fan atlasu Braves i fan Dale Jr./NASCAR. A stanie się to możliwe do zrealizowania i zobaczysz, że pojawi się w promocji w pewnym momencie w tym sezonie.
Jestem bardzo zaintrygowany tym, jak możemy wykorzystać społeczność, aby uzyskać zaangażowanie, które następnie staje się bazą danych, która staje się łatwa do generowania przychodów.
Zaangażowanie fanów
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jak angażujesz jednostkę?
Adam Zimmerman: Święty Graal w marketingu sportowym polega na tym, że gdybym wiedział, co chciałbyś zrobić, by kochać ulubioną drużynę, byłoby fantastycznie. Mamy nadzieję, że z czasem udostępnimy programy, które mamy nadzieję, że Ci się spodobają. Ponosisz pontyfikaty na temat graczy, których lubisz i jakie mecze chciałbyś zobaczyć, czy powinieneś zwolnić mojego trenera, i tak dalej, i tak dalej. Jeśli uda mi się to skalować i spłacić, mam bardzo trafne ukierunkowane promocje. Więc kilka lat temu zaczęliśmy tę rzecz. Stało się to wszechobecne, zwane zaskakującą radością, gdy oglądaliśmy media społecznościowe za pomocą różnych narzędzi do słuchania i jeśli zobaczylibyśmy coś interesującego, chcielibyśmy dotrzeć do życia tego fana i uczynić to dla niego. I zostali nam nagrodzeni.
Teraz była metoda na szaleństwo. Spojrzeliśmy na wyniki Klout, spojrzeliśmy na kilka innych rzeczy, ale byliśmy w stanie spłacić nadzieje i pragnienia fanów w sposób, który uczynił ich fanów dla życia. I myślę, że to wciąż jest następna generacja w marketingu sportowym, ponieważ technologia danych pozwala nam to robić z wielkim skutkiem iz dużą częstotliwością.
Peter Sorckoff: Myślę, że wraz z resztą świata rozpoznajemy, że ludzie lubią uznanie i lubią uznanie organizacji lub grup, do których mają głębokie pokrewieństwo. A czasami to naprawdę proste rzeczy. Uznaje tweeta; faktycznie coś odsyłając do kogoś lub zmieniając coś na Twitterze; nawet coś tak prostego, jak polubienie postu, który ktoś inny stworzył, co daje im pewną społeczną wiarygodność i uznanie tej wielkiej organizacji, która szczerze mówiąc nie jest tak duża, jak im się wydaje. Ale ma tak duży profil, więc jest naprawdę niewiele takich rzeczy.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, który odnosi się do zaangażowania społecznego, co teraz robisz, aby wziąć analitykę danych, którą chwytasz z każdego z tych doświadczeń, które tworzysz i zarabiasz na tym?
Adam Zimmerman: Jednym z głównych programów, które zamierzamy zrobić w tym roku w Turner Field, jest odliczanie. Każda z naszych ostatnich gier w domu, więc jest to ostatni sezon Turner Field i zamierzamy przejść od 81 do 80 do 79 do 78, a ktoś przyjdzie i zlikwiduje ten numer. Tak więc, aby wrócić do przykładu Dale Jr., kiedy zaprosiłem go, aby przyszedł, zlikwidowałem numer, będę mógł wziąć tę bazę fanów i powiedzieć im, zanim wszyscy inni będą budować liczbę i kochamy chcesz tam być. Jeśli więc kupią bilety, jeśli istnieje pewien poziom zaangażowania pieniężnego, będę w stanie to sprawdzić. To jest przykład.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Chcę porozmawiać trochę o technologii wewnątrz obiektu.
Adam Zimmerman: Myślę, że Piotr mógłby się ze mną zgodzić; technologia to wielki wyścig zbrojeń w marketingu sportowym.
Peter Sorckoff: Jedną z technologii, którą wprowadziliśmy do Philips Arena w ubiegłym roku, jest system projekcji map wideo 3D, który nie jest absolutnie oszałamiający. Jest to technologia, której naprawdę nie widzisz nigdzie indziej, a więc jest bardzo wyjątkowa w ten sposób. Zawsze jestem w konflikcie z technologią w sporcie, żeby być całkowicie szczerym. Adams wskazuje na to, że jest to ogromny separator i punkt różnicowania po części od naszych braci, ale prawdopodobnie ważniejsze z doświadczenia telewizji. Mniej mnie martwi rywalizacja z Adamem i Braves; właściwie współpracujemy bardziej niż konkurujemy.Walczę o kogoś, kto zostaje w domu na kanapie, żeby być całkowicie szczerym z tobą i tak dla mnie sposób, w jaki próbuję uformować technologię z całym moim zespołem, to nigdy nie zapomnieć, że jest to głęboko ludzkie i analogowe doświadczenie, że ludzie przychodzą dla. Technologia to sposób na ulepszenie, ale nie na zastąpienie tego.
Dorothea Bozicolona-Volpe: W jaki sposób wykorzystujesz technologię jako pojazd obsługi klienta?
Adam Zimmerman: Myślisz o wszystkich punktach styczności z doświadczeniem klienta, które mamy. Pod wieloma względami fani mogą teraz natychmiast wyrazić swoje niezadowolenie z powodu czegoś, co robimy nieprawidłowo. Więc jak możemy to zrozumieć, może ktoś miał złe doświadczenia z parkowaniem. Może to rzeczy, których Peter i ja nie potrafimy kontrolować, ale wciąż jest nam to przypisane i jak bardzo szybko łączymy się i docieramy do tego fana, który robimy i jestem pewien, że Peter również próbuje i ma tę bezpośrednią jedno zaangażowanie z tą osobą, jeśli ma doświadczenie, które może być lepsze w każdym momencie konsumpcji naszego produktu.
Peter Sorckoff: Naprawdę opierałem się aplikacjom przez długi czas, aby być z tobą całkowicie szczerzy. Sądzę, że wciągają sport, a ja to wprowadzę, bo są rodzajem towarów; patrzysz na aplikację Celtics w aplikacji Hawks w aplikacji Lakers, to w zasadzie to samo, co po prostu ponownie oskórowane. I niestety dużo czasu to ta sama treść, którą można znaleźć w innych miejscach, które również zostały porzucone i wrzucone tam. Uważam, że to dość negatywny punkt widzenia w aplikacjach.
To, co udało nam się znaleźć w NBA w 30 zespołach, to 80 procent pobrań aplikacji poza promieniem obrotu o wartości 50 mili lub DMA zespołu. Nie muszę więc budować aplikacji dla kogoś, kto jest fanem Kalifornii, ponieważ mam bardzo nadpobudliwy lokalny biznes. Mam budynek, który muszę tu wypełnić, i partnerów, których potrzebuję, aby prowadzić swoją działalność lokalnie.
To właśnie stworzyło ramy dla nas, jak powinna wyglądać aplikacja w przyszłości. Naszym celem jest teraz aplikacja, która powinna pomóc fanowi przezwyciężyć obciążenia związane z przyjściem do gry osobiście. Wyobraź sobie, że kupiłeś bilet, a bilet teraz żyje tylko na telefonie, całkowicie bez papieru. A kiedy dojdziesz do gry, będzie czytnik telefonu. A zanim przejdziesz do gry, gdy uruchomisz aplikację, użyjesz kierowania geograficznego; GPS w twoim telefonie będzie wiedział, gdzie jesteś i zapyta cię, czy chcesz uzyskać najszybszy czas podróży i wskazówki na stadion. Powie ci, który parking jest najbliższy najbliższemu wejściu z najkrótszą linią, aby dostać się na swoje miejsce. Dla mnie ten poziom użyteczności jest teraz naprawdę fascynujący i jeśli chcemy wracać do Big Data w sposób behawioralny, naprawdę zaczynam rozumieć pewne rzeczy o tym, jak klient przechodzi tę podróż po konsumpcję mojego produktu. Dla mnie więc bezdotykowych czytelników, gdzie mogę zamówić mój parking z góry i to żyje w moim telefonie. Mój bilet już tam mieszka. Mogę zamówić jedzenie z wyprzedzeniem i powiedzieć im, o której godzinie chcę, żeby był gotowy. Więc kiedy idę do stoiska z koncesją, moje jedzenie jest już opłacone. Po prostu idę do innego czytnika dotykać mojego telefonu i jedzenie jest tam gotowe do pracy. Te dźwięki są naciągane, ale w rzeczywistości nie są tak odległe.
I myślę, że oni znowu naprawdę zrewolucjonizują doświadczenie, ponieważ są to na ogół punkty bólu, które fani nam mówią. To wymaga przyjemności z dala od gry na żywo. To dla mnie prawdziwe narzędzie na przyszłość.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
