Uczestniczyłem w konferencji HubSpot INBOUND w zeszłym tygodniu, w której około 24 000 sprzedawców przybyło do Bostonu na cztery dni. Było to dalekie od 200 osób, które dziesięć lat temu były na pierwszym INBOUNDIE.
Podczas konferencji miałem okazję spędzić kilka minut z Jonem Dickiem, wiceprezesem ds. Marketingu HubSpot, i wybrać jego mózg na kilka gorących tematów, z jakimi obecnie spotykają się dziś marketerzy. Poniżej znajduje się edytowany zapis naszej rozmowy. Aby zobaczyć pełną rozmowę, obejrzyj poniższy film lub kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud.
$config[code] not found*****
Jon Dick: Z mojego punktu widzenia, HubSpot jest firmą zajmującą się metodologią inbound. I myślę, że nie zaskakuje to, że w ciągu ostatnich 12 lat metodologia inbound właśnie się bardzo rozwinęła. Zaczęło się od tego inbound marketingu. Ale dość szybko byliśmy jak ta przestrzeń sprzedaży, coś tu się zasadniczo zmienia. I jest coś, o czym musimy myśleć inaczej.
A teraz, przez ostatnie 12, 24 miesiące, naprawdę przyglądaliśmy się roli klienta i cieszyliśmy klienta w całym rozwoju firmy. I zdaliśmy sobie sprawę, że to właśnie taka główna część tego, co przychodzi. I tak, wiesz, jeśli myślisz o ruchu przychodzącym i jego najbardziej abstrakcyjnym poziomie, chodzi o to, aby dodać wartość ludziom.
Chodzi o dodanie wartości, zanim wyciągniesz wartość. I myślę, że uważamy, że klient był w tym rodzaju ignorowany. I że gdy ktoś kupi, nie zyska większej wartości od ciebie jako firmy.
I tak jako marketer osobiście uznałem to za bardzo naturalne przedłużenie.
Trendy dla małych firm: będąc nie tylko firmą zajmującą się marketingiem przychodzącym, jesteś wiceprezesem ds. Marketingu i zajmujesz się klientami, którzy starają się wymyślić wiele z tych rzeczy.
Jon Dick: Tak.
Trendy dla małych firm: Ze zmianami i postępem technologicznym oraz najlepszymi praktykami, z jakimi problemami dziś klienci potrzebują pomocy lub są z niej wyzwań z punktu widzenia marketingu?
Jon Dick: Powiem ci, z czym HubSpot potrzebował pomocy, i rzeczy, na których mój zespół naprawdę się skupił. I zazwyczaj publikujemy informacje na ten temat, i myślę, że to napędza naszą społeczność klientów, aby przyjąć wiele z tych rzeczy.
Myślę, że przede wszystkim nie jest zaskakujące, a jak wszyscy byli świadkami, poszukiwania wciąż się bardzo zmieniają. Podstawą marketingu przychodzącego jest możliwość śledzenia osób za pomocą wyszukiwania. Tak więc spędziliśmy dużo czasu, a Matt Barby, który prowadzi nasz zespół SEO, spędził dużo czasu próbując dowiedzieć się, w jaki sposób zapewniasz nowoczesną strategię SEO.
Zrobiliśmy wiele testów. Opublikowaliśmy wiele treści wokół niego. I rzeczywiście umożliwiło nam dostarczanie oprogramowania. Nazywamy to modelem zawartości filaru. Wszystko kręci się wokół klastrów tematycznych i zawartości filarów, a także jak naprawdę powiedzieć Google w dzisiejszych czasach, co robi Twoja firma.
Zrobiliśmy wiele, aby wymyślić fragmenty Google. Jak pomóc Google w indeksowaniu artykułów i postów na blogu, ponieważ w oczywisty sposób zmniejsza to liczbę kliknięć w SERP, więc chcesz dostać się do tych fragmentów. Wyszukiwanie zawsze się zmienia, ciągle się zmienia. Myślę, że nadążanie za tym jest czymś, w co nasze zespoły dużo zainwestowały.
Wydaje mi się, że jednym z najbardziej częstych rzeczy w przestrzeni marketingowej jest to, że e-maile są martwe. Mówili to tak długo?
Trendy dla małych firm: na zawsze wydaje się.
Jon Dick: Prawdopodobnie od 2008 roku, kiedy przybyłeś do INBOUND. Nie sądzę, że e-maile są martwe. Moje osobiste obserwacje dotyczące poczty elektronicznej są jednak następujące. Po pierwsze, nie robię dużo komunikacji z przyjaciółmi już przez e-mail. I to mnie trochę martwi jako marketera, ponieważ oznacza to, że komunikuję się tylko z moimi kolegami i firmami za pośrednictwem poczty elektronicznej.
I myślę, że twoje osobiste wskazania są swego rodzaju wiodącym wskaźnikiem tego, jak się komunikujesz we wszystkich dziedzinach życia. Więc to mnie martwi. Tak więc jedną z rzeczy, które zrobiliśmy w zeszłym roku, było stwierdzenie, że chcemy, aby nasz e-mail był szybki, jak ludzie chcą się komunikować za pośrednictwem poczty elektronicznej. W zeszłym roku wyznaczyliśmy cel, by zmniejszyć nasz udział w e-mailach o 50 procent.
Trendy dla małych firm: Wow.
Jon Dick: Właśnie poszliśmy i powiedzieliśmy, że zmniejszamy głośność. Sprawdzamy wszystkie te pule, do których właśnie wysłaliśmy wszystkie wiadomości e-mail. I zgadnij, co się stało? Dostajemy więcej ruchu do naszej witryny z wiadomości e-mail i 50 procent woluminu niż w przypadku wysyłania większego wolumenu, ponieważ ludzie nie otwierają już wiadomości e-mail.
To po prostu wydawało się zbyt duże. Więc teraz ludzie dostają od nas e-mail z nadzieją. Możesz mi powiedzieć, czy to prawda, czy nie. Mam nadzieję, że przekonasz się, że jest to dla ciebie wartościowe i że czerpiesz z tego dużą wartość.
Trendy w małych firmach: czy to nie była jedna ze statystyk, o których Dharmesh rzeczywiście się pojawił? Albo Dharmesh, albo Brian, że jeśli wyślesz e-maila, a to jest bardziej samoobsługowy e-mail, który podobnie jak 85 procent ludzi faktycznie myśli mniej o twojej marce?
Jon Dick: Tak.
Trendy dla małych firm: w tym przypadku mniej znaczy więcej.
Jon Dick: Mniej znaczy dosłownie więcej dla nas. Myślę, że to często. Wydaje mi się, że twoje rozmowy są oczywiście świetne. Wyjaśnienie, jak wykorzystać automatyzację botów. Jest popularny z bardzo ważnych powodów, prawda? Jeśli będziesz walczyć tak ciężko, aby uzyskać ruch na swojej stronie, stwórz sposób, aby od razu nawiązać z nimi kontakt.
Model, który działał przez naprawdę długi czas, wypełnił ten formularz, a my skontaktujemy się z Tobą i skontaktujesz się z nami. I pójdziemy tam iz powrotem. A znajdziemy czas, żeby porozmawiać i się spotkać. W świecie, w którym ludzie nie byli przytłoczeni e-mailami, wszystko było w porządku.
Ale teraz wszystko gubi się, a ludzie są szkoleni przez takie firmy, jak Netflix, Lyft i Amazon, by oczekiwać rzeczy teraz. Tak więc, naprawdę zrobiliśmy wiele, aby objąć to, co nazywamy połączeniami w czasie rzeczywistym. Możliwość natychmiastowego zarezerwowania spotkania, możliwość czatowania od razu. Myślę, że to ważna część strategii zarabiania w każdej firmie.
Trendy dla małych firm: Wspomniałeś o botach na czacie. Muszę więc trochę porozmawiać o tym końcu głosu, mówiąc o interfejsach głosowych. Jest wielu ludzi, którzy mają Alexę i urządzenia Amazon Echo, urządzenia Google, Siri jest przez telefon. Czy zaczynasz widzieć ruch, jeśli chodzi o wykorzystanie głosu jako interfejsu do niektórych rzeczy, które robisz w marketingu?
Jon Dick: Myślę, że to będzie bardzo naturalna część ewolucji chat chaty szczerze. W pewnym sensie postrzegam boty jako odskocznię na ścieżce w kierunku robotów głosowych. Niektóre rzeczy zawsze myślę, że zostaną zrobione przez tekst. I myślę, że wiele rzeczy najlepiej będzie przekazać komuś z powrotem poprzez tekst lub obraz, jeśli patrzysz na dane i takie tam. Myślę, że naprawdę trudno jest usłyszeć strumień danych i zrozumieć.
Uważam jednak, że to, czego uczymy się jako marketerzy z botami czatowymi, to uczymy się tworzyć doświadczenia i wykorzystywać uczenie maszynowe do tworzenia naprawdę dobrych, intuicyjnych doświadczeń, które pozwalają ludziom szybciej znaleźć odpowiedź, której szukają..
I myślę, że zobaczymy tylko, że ludzie będą zadawać te pytania, ale będą ich pytać głosem, zamiast pisać to samodzielnie. Myślę, że to zobaczymy. Myślę, że zobaczymy, że wiele firm na tym obszarze zacznie w dość krótkim czasie uruchamiać usługi głosowe.
Trendy dla małych firm: Czy sądzisz, że z Echo Show, który ma ekran i Google wychodzi z jednym z nich, myślę, że Lenovo ma ekran. Czy myślisz, że wpłynie to lub przyspieszy przyjęcie głosu z perspektywy konsumenta w marketingu?
Jon Dick: Chyba tak. Znaczy się, myślę, że to połączenie informacji. Jedną z wielkich rzeczy, których nauczyliśmy się w ciągu ostatnich 12 lub 18 miesięcy, jest to, że ludzie chcą opcji, nie chcą komunikować się tylko na jednym kanale. Zastanów się nad swoim życiem i sposobem, w jaki się komunikujesz, prawda?
Wiesz, że jeśli ty i ja próbowaliśmy się połączyć, możesz wysłać mi wiadomość e-mail na LinkedIn lub InMail do mnie na LinkedIn, a ja będę jak, dobra, fajne, to jest dobre. Czy możesz wysłać mi wiadomość e-mail, abyśmy mogli znaleźć czas? Dałbym ci mój e-mail, wyślesz mi e-mail. A w takim dniu, w którym bym się zachowywał, jaki jest twój telefon komórkowy, abym mógł napisać do ciebie? Tak jak ludzie przesuwają się po kanałach.
Za każdym razem, gdy wydaje nam się, że wiemy dokładnie, czego chce ktoś, i staramy się je ograniczyć, prawie zawsze mamy niższy współczynnik konwersji i niższe wskaźniki zaangażowania. Kiedy więc otwieramy opcje, na naszej stronie internetowej, gdzie mówimy, chcesz zarezerwować spotkanie? Czy chcesz porozmawiać? Lub chcesz do nas zadzwonić? Widzimy, że 50 procent osób rezerwuje spotkania, 20 procent czatuje, a 30 procent dzwoni do nas.
Trendy dla małych firm: Więc to już koniec.
Jon Dick: To wszędzie. Ludzie chcą opcji. Myślę, że to samo dotyczy głosu i wizualizacji. Wyobrażenie sobie, że ktoś chce tylko głosu, prawdopodobnie nie jest właściwą odpowiedzią.
Trendy w małych firmach: prawda.
Jon Dick: Tak samo jest w mojej opinii z botami i formularzami. Boty i formularze są tym samym produktem. To jest to samo. To tylko ewolucja sposobu, w jaki przechwytujesz informacje i jak przyciągasz ludzi do odpowiednich treści, których oczekują. Więc myślę, że po prostu zobaczymy wszystkie tego rodzaju połączenia. I myślę, że obecność ekranu przyspieszy głos.
Trendy dla małych firm: dziś na marketerów przychodzi tak wiele. Konsumenci są mądrzejsi, bardziej zaawansowani technicznie. I tak bardzo przychodziło im na myśl coś takiego.
Jon Dick: Tak.
Trendy dla małych firm: Co sugerujesz w ciągu najbliższych 6 do 12 miesięcy będzie największym wyzwaniem, które marketerzy muszą przejść i przejść na drugą stronę, aby pozostać w kontakcie z klientami na dłuższą metę?
Jon Dick: Myślę, że to wyzwanie danych bardziej niż cokolwiek innego. Myślę, że wszyscy widzimy i wyobrażamy sobie, jak będą wyglądać przyszłości. I ta umiejętność korzystania z tego kanału wielokanałowego i różnorodne podejścia do skutecznego komunikowania się z ludźmi i posiadania całego kontekstu.
Myślę, że problem będzie polegał na tym, aby wszystkie twoje dane skutecznie nim rządziły. Myślę, że świetny CRM to świetny pierwszy krok do tego. Myślę, że zobaczycie, jak CRM ewoluuje całą masę w taki sposób, w jaki działają i jakie są ich dane.
Myślę, że to największe wyzwanie. I myślę, że nie zaskakuje to, że marketerzy, którzy naprawdę znają się na danych i mogą pomóc sobie wyobrazić, jak to musi ewoluować, odniosą sukces.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
2 Komentarze ▼
