Serwis eBay został niedawno rzucony w ręcznik reklam AdWords, twierdząc, że reklamy online są nieskuteczne. W rzeczywistości porażka AdWords w serwisie eBay wynika z ignorowania nawet najbardziej podstawowych praktyk PPC. Poniżej znajdują się lekcje, które możesz wziąć ze studium przypadku dotyczącego awarii programu AdWords w serwisie eBay.
5 lekcji: Case study w serwisie eBay Adwords
1) Użyj negatywnych słów kluczowych
AdWords umożliwia reklamodawcom ustawianie wykluczających słów kluczowych, które informują Google, jakie słowa kluczowe chcesz uniknąć, aby Twoja reklama była wyświetlana.
$config[code] not foundNa przykład, jeśli jesteś małym sklepem sprzedającym organiczne ziarna kawy, prawdopodobnie nie jesteś zainteresowany wyświetlaniem zapytań takich jak "przepisy na kawę po irlandzku" lub jakichkolwiek zapytań związanych z kawą, które nie odnoszą się do tego, co sprzedajesz.
Technika eBay najwyraźniej polegała na tym, by myśleć o jak największej liczbie słów kluczowych, bez względu na trafność lub zamiar kupującego, oraz ustawić kilka, jeśli w ogóle, wykluczających słów kluczowych. Podczas gdy twarda lista słów kluczowych nie stanowi problemu, serwis eBay zarządza ponad 170 milionami słów kluczowych, co wydaje się wskazywać na nacisk na jakość nad jakością.
Wygląda to na doskonały przykład czegoś, co serwis eBay powinien ustawić jako wykluczające słowo kluczowe:
Nieistotne słowa kluczowe mogą stanowić realne zagrożenie, ponieważ mogą powodować kliknięcia, które nie konwertują. Będą kosztować twoje pieniądze biznesowe bez zwrotu z inwestycji (zwrot z inwestycji). Ustawienie ich jest dodatkowym krokiem, nie zapomnij o wartości wykluczających słów kluczowych.
Jeśli nie ustawiasz wykluczających słów kluczowych - prawdopodobnie tracisz gdzieś pieniądze.
2) Użyj dynamicznego wstawiania słów kluczowych z ostrożnością
Kolejną lekcją, którą można wyciągnąć z niskiej skuteczności programu AdWords w serwisie eBay, jest dyskrecja w zakresie DKI lub dynamicznego wstawiania słów kluczowych. Funkcja DKI umożliwia reklamodawcom automatyczne umieszczanie dokładnego zapytania wyszukiwarki w tekście reklamy. DKI może być korzystny, gdy jest używany inteligentnie, ale może być prawdziwą katastrofą, gdy jest używany bezkrytycznie, tak jak robił to serwis eBay.
Zwróć uwagę na reklamodawców AdWords: DKI zdecydowanie nie jest rozwiązaniem. Skorzystaj z tego potężnego narzędzia z dyskrecją, jeśli chcesz, aby działało w Twojej firmie.
3) Napisz oryginalny i przekonujący tekst reklamy
Przez wiele lat serwis eBay był niezłomny w stosunku do ich nieoryginalnego tekstu reklamowego, złożonego wyłącznie z "Kupuj w serwisie eBay i Save", "Kupuj tanio w serwisie eBay" i kilku innych podobnie nudnych linijek. Jest to istotne nie, jeśli chodzi o pisanie tekstu reklamy.
Nie jest więc niespodzianką, że ta technika nie przynosi wiele w postaci wyników.
W przypadku klikalnego tekstu reklamowego, który generuje konwersje, słowa kluczowe należy podzielić na szczegółowe grupy reklam. Następnie tekst reklamy powinien być napisany specjalnie dla każdej grupy reklam.
4) Mierz i śledź konwersje
Jedną z podstawowych zasad właściwego marketingu w wyszukiwarkach jest bezwzględne śledzenie swoich konwersji. Mierzenie skuteczności kampanii pozwala zobaczyć, gdzie popełniasz błędy, a także co robisz dobrze i co powinieneś dalej stosować w praktyce.
Bardzo trudno jest podejmować inteligentne decyzje, jak najlepiej rozwijać i ulepszać strategię reklamową online bez mierzenia konwersji.
To smutne, że w serwisie eBay około 10 lat okazało się, że ich reklamy nie działają. Biorąc pod uwagę, że szacuje się, że serwis eBay był drugim największym reklamodawcą w branży detalicznej i handlowej.
Lekcja tutaj jest jasna: Skonfiguruj śledzenie konwersji i bacznie obserwuj swój CPA (koszt za działanie).
Jeśli kosztuje Cię więcej pozyskania nowego klienta za pomocą PPC (pay per click) niż ten klient jest wart swojej firmy, musisz zoptymalizować kampanie lub zmienić strategię.
Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to wyrzucić więcej pieniędzy w kalekiej kampanii. Zwłaszcza jeśli twój budżet jest w miliardach.
5) Jeśli masz dużo ruchu organicznego, spróbuj remarketingu
W przypadku firm, takich jak eBay, które już generują duży ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania, remarketing jest świetną opcją, ponieważ nie będziesz kupować kliknięć słów kluczowych, z których już uzyskasz ruch organiczny. Remarketing pozwala tagować użytkowników odwiedzających Twoją witrynę.
Na przykład użytkownicy, którzy nie dokonają konwersji. Po opuszczeniu witryny remarketing pozwala wyświetlać reklamy związane z tym, czego użytkownik wcześniej oglądał w Twojej witrynie, mając na celu przywrócenie kupującego do Twojej witryny.
Wyobraź sobie, że użytkownik odwiedza twoją stronę butów do biegania, ale potem pamięta, że są spóźnieni, by zapłacić osobisty wydatek. W rezultacie opuszczają witrynę, aby zamiast tego zapłacić rachunek lub wykonać inne powiązane osobiste zadanie online. Ponieważ ten sam użytkownik porusza się po Internecie, możesz wyświetlać reklamy w innych witrynach, przypominając o swoich butach do biegania i oferując specjalną zniżkę w wysokości 10%.
Użytkownik pamięta, że chciał kupić nowe buty. Klikają reklamę i dokonują zakupu.
Ogólny ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania ma współczynnik konwersji 2-6%, co oznacza, że 94-98% wyszukiwań nie realizuje swoich działań. Oznaczanie tych użytkowników i remarketing może znacznie poprawić współczynniki konwersji dla bezpłatnych wyników wyszukiwania.
Wyszukiwanie płatne może działać, jeśli unikasz błędów serwisu eBay
Serwis eBay dokładnie pokazał, czego nie należy robić z kontem AdWords w tym studium przypadku.
Podczas gdy serwis eBay twierdzi, że płatne wyszukiwanie nie przynosi rezultatów, trudno jest poważnie potraktować ich słowa, biorąc pod uwagę liczbę najgorszych praktyk, które zastosowali na koncie AdWords.
Wykorzystaj te lekcje i wskazówki w swojej kampanii AdWords i przekonaj się, jak skuteczne mogą być reklamy internetowe dla Ciebie i Twojej małej firmy.
Więcej w: Google 13 komentarzy ▼
