Kira Wampler ma zróżnicowaną karierę w marketingu. Od samego początku pomagała Intuit budować obecność w mediach społecznościowych, pomagając startującym firmom takim jak Lytro i Trulia. Do tej pory w obecnej roli CMO firmy Lyft zajmującej się dzieleniem się jazdą.
Kira dzieli się z nami tym, dlaczego woli myśleć o marketingu pod względem doświadczeń i dlaczego jest niezwykle ważne, aby komunikować się z jak największą liczbą klientów. Omawia również, w jaki sposób szybkość i zakłócenie dzisiejszego klimatu biznesowego stanowi wyzwanie, ale także wielkie możliwości dla współczesnych marketerów.
$config[code] not found* * * * *
Trendy dla małych firm: Daj nam trochę osobistego doświadczenia.
Kira Wampler: Obecnie jestem CMO w Lyft. Dołączyłem do pracy w grudniu 2014 r. Wcześniej byłem w CMO w Trulii, dopóki Zillow nie nabył Trulii. Wcześniej wypuściłem Lytro z ukrycia, aparatu, który pozwala skupić się na zdjęciach po fakcie.
Wcześniej trochę czasu pomagało firmom ze społecznością mediów społecznościowych i zaangażowaniu w sieci, co było bezpośrednim rezultatem wielu lat pracy w Intuit - przez sześć i pół roku. Zacząłem jako stażysta, stażysta MBA, w QuickBooks dla księgowych - edycja księgowa. A potem byłem menedżerem marki. Ale przez większość moich lat w Intuit, byłam pierwszym menedżerem marketingu szeptanym w Intuicie, który prawdopodobnie dziś nazywamy zaangażowaniem online lub mediami społecznościowymi.
Trendy w małych firmach: Jak sądzisz, jaka była największa zmiana od momentu wprowadzenia do obrotu, do tej pory, gdzie jesteś CMO firmy Lyft.
Kira Wampler: Myślę, że największą zmianą była szybkość i tempo zmian ze strony konsumentów i zachowania konsumentów. Tempo zmian i szybkość, z jaką przepływają informacje lub dezinformacja, na przykład. Szybkość, z jaką idea staje się czymś, z czym ludzie nie mogą żyć bez jednego, dwóch, trzech lat, kiedy to w niektórych przypadkach potrzeba pięciu, dziesięciu, piętnastu, dwudziestu lat, aby trendy nadejdą. Więc dużo o tym myślę. Myślę dużo o tym, o ile bardziej intensywny i o wiele szybszy jest ruch na świecie - szczególnie w odniesieniu do rzeczy, które starają się zrobić marketerzy.
To zarówno dobre, jak i to oznacza, że kiedy możesz wykorzystać tę prędkość, możesz zobaczyć naprawdę ekscytujące szybkie rezultaty. To także może być bardzo trudne, szczególnie jeśli znajdujesz się w miejscu komunikacji kryzysowej. Może to również być bardzo uciążliwe, szczególnie w przypadku większych firm, w których podejmowanie decyzji jest nieco wolniejsze, a koszty ryzyka są znacznie wyższe.
Trendy dla małych firm: Wspomniałeś dwa słowa, szybkość i zakłócenia. Wszyscy wiemy, że konkurujesz z Uber. Z twojej perspektywy, jaką rolę odgrywa marketing w twojej szansie na grę w tej branży, ale także w zdobyciu większego udziału w rynku w szybko rozwijającej się, "szybkiej destrukcyjnej" branży, takiej jak Twoja firma?
Kira Wampler: Użyję innego przemysłu jako przykładu i spojrzę na linie lotnicze. Na poziomie podstawowym, możesz dostać się z SFO do JFK w kilku różnych liniach lotniczych za mniej więcej taką samą cenę mniej więcej w tym samym czasie z tymi samymi poziomami bezpieczeństwa. A jednak wiele osób wybiera jedną linię lotniczą nad drugą. Na przykład wiele osób na tej trasie wybiera Virgin - przynajmniej osoby, które znam - ponieważ wybierają to doświadczenie. Decydują się na markę, serwis i doświadczenie, które zdobywają, nawet jeśli technicznie rzecz biorąc, mogą uzyskać taką samą odległość w tym samym czasie za mniej więcej taką samą kwotę na innej linii lotniczej.
Robię to, ponieważ uważam, że doświadczenie, które jest słowem, którego użyłbym w przeciwieństwie do marketingu, jest tym, co sprowadza się do rywalizacji w branży transportowej. Tak więc w dalszym ciągu jesteśmy w stanie pozyskać ludzi od A do B, a my musimy je zapewnić niezawodnie, tanio i bezpiecznie. Ale ludzie decydują się na jedną z dwóch marek w wyniku marki, z którą chcą się zrzeszać.
Trendy w małych firmach: Byłeś w niektórych wysoko rozwiniętych firmach, takich jak Lytro. Teraz jesteś w Lyft. Jakie są najlepsze sposoby budowania i tworzenia tego rodzaju doświadczeń, które utrzymają klientów - na pierwszym miejscu, przyciągną ich uwagę - a potem zatrzymają?
Kira Wampler: Kiedy myślę o strategii marketingowej, czy to Lytro, czy Lyft czy Trulia, to, czego nauczyłem się w Intuit, to to, że to, co nigdy się nie zmienia, zaczyna się od klienta. A zaczynając od tego, co robi klient? Co klient próbuje osiągnąć w swoim życiu? Jakie są bóle, których on doświadcza.A w jaki sposób możemy albo rozwiązać ból, albo stworzyć światło.
Na przykład z Lyftem, John i Logan nie mogli naprawdę wyjść i zapytać kogoś: "Hej, chcesz wsiąść do samochodu z nieznajomym?" I czy ta osoba cię poprowadzi? Jeśli tak ustawisz, ludzie oczywiście powiedzą "nie". To samo z Lytro. To tak, jakbyś chciał mieć prostokątną kamerę, która daje możliwość zmiany ostrości po fakcie. Których może być, nie wiem, co to wszystko znaczy, prawda?
Ale to nie znaczy, że nie możesz zrozumieć klientów. Na przykład w przypadku Lytro, zanim wystartowaliśmy - było bardzo tajne, bardzo skrępowane. Nie widziałem nawet kamery, dopóki nie podpisałem dokumentów, aby dołączyć do firmy, ponieważ to była cisza. Więc oczywiście nie możemy pokazać tego ludziom, rozmawiać z ludźmi i reagować.
Ale to, co mogliśmy zrobić, i co zrobiliśmy bardzo dużo, to wyjść i spędzić czas na świecie z ludźmi, którzy według nas kupili aparat. Spędziliśmy dużo czasu w kawiarniach. Spędziliśmy dużo czasu w South Park w San Francisco i wybraliśmy się na Capitol Hill w Seattle. To, co zrobili, pomogło nam w podejmowaniu decyzji i wysyłaniu wiadomości; Pomagaliśmy, budując wytyczne dotyczące marki, ponieważ budowaliśmy markę, ponieważ planowaliśmy strategię uruchamiania i podejmowaliśmy decyzje dotyczące produktów.
Dam wam świetny przykład od tego czasu i to było około czterech lat temu. I nadal nie było tak, że większość osób, które znałeś, używało komputera Mac. Dużo, wszyscy używali smarta - iPhone'a, ale niekoniecznie laptopa Mac. A jednak za każdym razem, gdy odwiedzaliśmy niektóre z tych kawiarni, w których segment, który naszym zdaniem najprawdopodobniej kupiłby Lytro - za każdym razem, gdy je odwiedzaliśmy, rozglądaliśmy się i każda osoba znajdowała się na Macu.
I rzeczywiście musieliśmy podjąć decyzję. Czy uruchamiamy w systemie Windows lub na platformie Mac, ponieważ nie byliśmy w stanie wykonać obu zadań w tym samym czasie. I była to wielka bitwa wewnętrznie. I byliśmy bardzo jasni. Byliśmy jak my, jeśli nie uruchomimy platformy na platformie Mac, nie zdobędziemy ludzi, którzy, jak wiemy, najprawdopodobniej skorzystają z tej klasy kreatywnej, która najprawdopodobniej użyje aparatu z brama. I to było naprawdę - mam na myśli teraz brzmi śmiesznie, aby powiedzieć, że śmiech, ponieważ wszędzie, gdzie jesteście, ludzie używają laptopa Mac. Ale wtedy była to dość kontrowersyjna decyzja, którą podjęliśmy na podstawie badań klientów.
I nie kazaliśmy jej wychodzić i przeprowadzać ankietę ilościową, ponieważ nie miałoby sensu robić tego w ten sposób. Ale poinformowaliśmy decyzję o zrozumieniu klientów. Dla mnie to jest to, co nigdy się nie zmienia. I przepraszam, było to zdyskredytowane - mogę być na pudle z mydłem o zrozumieniu klientów na zawsze. Ale tak naprawdę - to, co nigdy się nie zmienia, to zrozumienie klientów.
Chodzi mi o to, że spędziliśmy dwa tygodnie z pasażerami i kierowcami z obu platform w garści miast w Stanach Zjednoczonych. Właściwie spędziłem dwa i pół dnia w zeszłotygodniowym spotkaniu D.C. z ludźmi, którzy korzystają z dzielenia się jazdą, którzy używają Lyftu, którzy korzystają z innych usług, ludzi, którzy go nie używają.
Przeprowadziliśmy wiele eksperymentów, w których ścigaliśmy się po mieście, korzystając z różnych usług, w tym z transportu publicznego, taksówek, a także z opcji Lyft i innych opcji jazdy. Wszystko to miało nam pomóc w informowaniu i zrozumieniu, jak sobie radzimy. Jak możemy być lepsi? Jak możemy lepiej przedstawić naszą historię? Jak możemy zapewnić lepsze wrażenia?
Myślę więc, że bez względu na to, z perspektywy szybkości i zakłóceń, jeśli nie zawsze przynosisz to z powrotem do "kogo", nie masz szansy.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
1
