Brian Marcus jest dyrektorem globalnej sieci partnerów eBay, gdzie prowadzi jedno z najważniejszych i najcenniejszych źródeł wysokiej jakości ruchu w serwisie eBay. Program partnerski EBay powstał w 2001 roku i stale rozwija się, aby objąć ponad 300 000 stron partnerskich w 13 krajach. Marcus przemawia na konferencji 2013 Affiliate Management Days w San Francisco, a poniżej kilka pytań, które zadałem mu przed wydarzeniem.
$config[code] not found* * * * *
Pytanie: Jeśli chciałbyś podkreślić jedną ważną kwestię, na którą powinien zwracać uwagę każdy menedżer stowarzyszony, co by to było i dlaczego?
Brian Marcus: W tym roku upewniamy się, że nie tylko dostarczamy produkty naszym wydawcom, ale także naprawdę koncentrujemy się na potrzebach i potrzebach klientów końcowych. Myślę, że jest to strategia, którą mogą stosować wszyscy menedżerowie stowarzyszeni, aby upewnić się, że ich programy naprawdę wywierają wpływ na cały ich cykl życia.
Zbyt często tracimy z pola widzenia to, co klient naprawdę potrzebuje, aby odnieść sukces, ale myślę, że większy sukces można osiągnąć, jeśli wszyscy upewnimy się, że te potrzeby klienta są podstawą wszystkich decyzji. Jakiego rodzaju narzędzia, dostęp i wsparcie potrzebują klienci i jak możemy ułatwić i usprawnić proces?
Rozważamy to, koncentrując się na tworzeniu wspaniałych doświadczeń dla kupujących i sprzedających w serwisie eBay, niezależnie od tego, czy przychodzą do nas bezpośrednio, czy za pośrednictwem jednego z naszych partnerów stowarzyszonych. Myślę, że jest to strategia, którą większość menedżerów stowarzyszonych może również stosować w swoich organizacjach.
Pytanie: Jakie są główne możliwości dla marketerów online i affiliate w latach 2013-2014?
Brian Marcus: Społecznościowe i mobilne: te dwie rzeczy od dawna stanowią dużą szansę dla marketerów online. Sądzimy jednak, że podmioty stowarzyszone mają więcej możliwości korzystania z kanałów społecznościowych i mobilnych, by budować swoją publiczność i zarabiać na treściach dzięki nowym drogom.
Personalizacja: w dzisiejszych czasach dostępnych jest wiele narzędzi i strategii umożliwiających tworzenie wygodnych, dopasowanych do potrzeb klientów, gdy podróżują z witryn podmiotów stowarzyszonych do witryn reklamodawców. Jest to zgodne z ideą, że powinniśmy skupić się bardziej na kliencie końcowym i oferować różne sposoby dostosowywania zakupów i zakupów do własnych potrzeb.
Mądrość sieci: Wraz z rozwojem technologii mamy teraz lepszy wgląd w dane o tym, jak konsumenci online poruszają się po swoich doświadczeniach. Dzięki inteligentniejszym narzędziom i większej ilości danych, sprzedawcy internetowi, sieci, menedżerowie stowarzyszeni i wydawcy mogą podejmować bardziej wyrafinowane decyzje i stale dostosowywać i optymalizować kampanie.
Pytanie: Nie jest niczym niezwykłym, że od kiedy partnerzy działają w połączeniu z innymi kanałami marketingowymi używanymi przez sprzedawców (płatne wyszukiwanie, ponowne kierowanie, społecznościowe itp.) Za pomocą eCommerce z wieloma punktami kontaktowymi, model atrybucji ostatniego kliknięcia nie jest koniecznie optymalny?
We wrześniu 2009 r. Sieć partnerska eBay (EPN) wdrożyła QCP (Quality Click Pricing), co zasadniczo oznaczało przejście z poprzedniego modelu CPA (cost per action) do modelu CPC (cost per click). Jak zmiana w QCP wpłynęła na wydajność twoich oddziałów? Co sądzisz o ostatnim kliknięciu?
Brian Marcus: Ponieważ obecnie jesteśmy w stanie oceniać i nagradzać wydawców za generowanie ruchu o wyższej jakości, zamiast koncentrować się na ilości, ogólna jakość programu znacznie wzrosła. Ponieważ jakość jest satysfakcjonująca, możemy promować konwersje, zmniejszać ruch, który nie jest skuteczny, i zasadniczo równoważyć pole gry dla wydawców każdej wielkości.
Sądzę, że metoda atrybucji jest w dużej mierze uzależniona od modelu biznesowego reklamodawcy i od tego, jak partnerzy wchodzą w interakcję z kanałem. Chociaż ostatnie kliknięcie może być najlepsze dla niektórych, zależy to od celów, rodzaju reklamodawcy oraz od podmiotów powiązanych i klientów. Nie sądzę, że musimy iść do jednego sztywnego standardu przemysłowego; jest pewna sprawa, że nie wszyscy musimy wybrać ten sam model. EPN zawsze szuka lepszych sposobów, aby opowiedzieć prawdziwą historię atrybucji. Myślę, że kluczem jest posiadanie narzędzi analitycznych, które zapewnią szeroki obraz całej podróży zakupowej i wyciągną z niej wnioski.
Pytanie: Jakie są główne obszary, w których podmioty stowarzyszone mogą naprawdę pomóc sprzedawcom internetowym, dodając wartość do procesu przedsprzedażnego?
Brian Marcus: Najbardziej oczywistym miejscem, w którym partnerzy mogą dodać wartość, jest pomoc handlowcom w zwiększaniu zasięgu i znajdowaniu nowych klientów, do których nie są w stanie dotrzeć samodzielnie. Tworzenie wysokiej jakości treści edukacyjnych, angażujących i ostatecznie pomagających w kierowaniu decyzjami o zakupach to kolejny kluczowy obszar. Najlepsi partnerzy dodają wartość, robiąc obie te rzeczy, naturalnie tworząc lojalne obserwacje odwiedzających, którzy ufają, że wydawca zapewnia wysokiej jakości treści i rekomendacje.
Pytanie: Jeśli miałbyś zostawić reklamodawcom internetowym, handlowcom i menedżerom stowarzyszonym jedną radę, co by to było?
Brian Marcus: Radzę, aby naprawdę poświęcić czas na zrozumienie, dlaczego Twoi klienci zamierzają najpierw połączyć witryny. Partnerzy pomagają wypełnić luki w obszarach, w których niekoniecznie musimy się wyróżnić.
Jeśli Twoi klienci udają się do witryny stowarzyszonej, prawdopodobnie robią to z jakiegoś powodu. Rozumiejąc mocne strony swoich partnerów, możesz także odkryć własne słabości, co pozwoli Ci dowiedzieć się, jak współpracować z partnerami, aby zapewnić klientom lepszą jakość.
* * * * *
Odwiedź stronę konferencji poświęconej dniom zarządzania partnerstwem. Zobacz resztę serii wywiadów AMDays tutaj.
Więcej w: AMDays 5 Comments ▼
