Jeśli nigdy nie zastanowiłeś się nad wartością analityki, historia, która się pojawi, okaże się przypomnieniem jej wartości. Historia dotyczy Oberweis Dairy w Aurora, Illinois. Bruce Bedford, wiceprezes ds. Analityki marketingowej i analizy konsumenckiej w Oberweis Dairy, dołącza do Brenta Leary'ego, aby opowiedzieć historię, w jaki sposób analityka doprowadziła do 30-procentowego wzrostu retencji klientów.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Mogę mieć trochę niezwykłego wejścia do świata marketingu. Zacząłem swoją karierę jako inżynier. Mam doktorat z inżynierii chemicznej. Zacząłem pracować jako inżynier, wykonując wszelkiego rodzaju projekty dla dużych korporacji. Potem po kilku latach pracy inżynierskiej dotarłem do świata biznesu i marketingu.
Trendy dla małych firm: Czy możesz powiedzieć nam coś o Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy posiada sieć detalicznych sklepów mleczarskich, w których sprzedajemy świeże lody w postaci fontann, stożki, koktajle mike, bananowe drzazgi i lody. Sprzedajemy również świeże mleko butelkowe oraz szeroką gamę innych produktów. Mamy 47 sklepów zlokalizowanych na całym Środkowym Zachodzie.
Drugą gałęzią działalności jest firma zajmująca się dostawą do domu, w której wszystkie artykuły spożywcze sprzedawane w sklepach detalicznych mogą być dostarczane bezpośrednio do Ciebie. Robimy to zazwyczaj na podstawie tygodniowego zlecenia stałego.
Następnie, ponieważ produkujemy własne produkty mleczne, rozprowadzamy je za pośrednictwem sieci regionalnych i krajowych sieci sklepów spożywczych - takich jak Costco, Target itp.
Trendy dla małych firm: Porozmawiajmy o doświadczeniach w sklepie. Mieliście wielu ludzi, a linie wychodziły ze sklepów. Jak poradziłeś sobie z tym wyzwaniem?
Bruce Bedford: Kiedy pogoda staje się przyjemna, lody naprawdę się rozwijają. Obserwowaliśmy, że ludzie mogą stać w kolejce od dłuższego czasu, ale ogólnie utknęli za osobą, która patrzyła na nasze tablice menu, próbując ustalić, co im się teraz podobało.
Gdy spojrzeliśmy głębiej, zdaliśmy sobie sprawę, że zaostrzamy czas oczekiwania, ponieważ układ menu nie był tak wydajny, jak nam się podobało.
Rozpoczęliśmy badanie tego problemu, aby zrozumieć, czy istnieje lepszy układ, który możemy wytworzyć, aby zminimalizować czas oczekiwania. Natychmiast ustaliliśmy, że zmiana kolejności procesu zamawiania będzie korzystna. Jednak, gdy tylko zaczęliśmy to robić, pojawiły się obawy, że zmiana kolejności na karcie menu jest bardzo prawdopodobne, że możemy przesunąć miks produktów w takim kierunku, że obniżyliśmy średnią wartość biletu. Nazywamy to wartością transakcji.
Przeszliśmy przez fazę pilotażową, podczas której testowaliśmy różne wzory tablic menu. Poprzez serię analiz ustaliliśmy, że istnieje jeden konkretny projekt rozwiązujący dwa problemy. Udało nam się zmierzyć skrócenie czasów oczekiwania. I byliśmy w stanie ustalić, że ludzie wybierają przedmioty, które zwiększają przychód na bilet.
Dzięki temu wglądowi przeprojektowaliśmy plansze menu dla wszystkich lokalizacji na całym Środkowym Zachodzie. Osiągnęliśmy dramatyczny wzrost rentowności na bilet, a także skrócony czas oczekiwania. W rzeczywistości okazało się, że jeden z elementów, który w przeszłości nie był dużym napędem, zwiększył się o ponad 80%.
Trendy dla małych firm: wprowadziłeś tę próbę, aby poprawić wrażenia klientów, skracając czas oczekiwania w kolejce, ale także zwiększając przychody z transakcji?
Bruce Bedford: Absolutnie. To naprawdę podkreśla siłę analitycznego podejścia.
Trendy w małych firmach: Czy zrobiłeś również program wykorzystując swoje podejście analityczne, aby określić sposób, w jaki można utrzymać klientów w branży dostaw do domu?
Bruce Bedford: Prowadzimy staroświecki biznes dostarczania do domu, w którym dostarczamy świeże mleko z farmy prosto do progu dziesiątek tysięcy domów na Środkowym Zachodzie.
Dla firmy naszej wielkości jest kilku bardzo dużych krajowych konkurentów, którzy dystrybuują swoje produkty w całym kraju. Naszym celem jest regularne wysyłanie produktów do drzwi klientów w regularnych odstępach czasu. Gdy zdobędziemy klienta, ważne jest, abyśmy mogli utrzymać ten biznes przez długi czas. Po prostu dlatego, że sporo kosztuje pozyskanie nowego klienta.
Jedną z najbardziej popularnych promocji dla naszego zespołu sprzedaży była bezpłatna oferta dostawy. Dostarczamy nasze produkty ze standardową ceną produktu. Cena produktu jest taka sama niezależnie od tego, czy idziesz do jednego z naszych sklepów mlecznych, czy też dostarczamy produkty do Twojego domu. Rekompensujemy dodatkowe koszty dostawy, pobierając od naszych klientów niewielką opłatę za dostawę w wysokości 2,99 USD za dostawę.
Dzięki tej promocji historycznie zrzekaliśmy się tej opłaty przez sześć miesięcy. To około 26 dostaw. To, co odkryliśmy dzięki technice zwanej analizą przetrwania, polegało na tym, że zatrzymanie klientów, którzy skorzystali z tej bezpłatnej oferty, nie było tak wspaniałe. W rzeczywistości dowiedzieliśmy się, że na podstawie sześciomiesięcznego okresu klienci często rezygnują z usług w dość szybkim tempie. Więc pomyśleliśmy, co się dzieje z tym sześciomiesięcznym znakiem?
Zauważyliśmy, że jeśli weźmiesz pod uwagę różnicę między 26 a 27 dniem dostawy dla klientów w jednej z tych promocji, nie ma żadnej zmiany wartości z ich punktu widzenia. Jedyną rzeczą jest to, że widzą od nas wzrost kosztów o 2,99 USD. Pomyśleliśmy: "Co, jeśli oferujemy promocję, ale nie tworzymy scenariusza, w którym na tym sześciomiesięcznym znaku występuje tak ostry kontrast?"
Korzystaliśmy z usługi Valpak Blue Envelope Service, aby wystawić kilka konkurencyjnych kuponów i przeprowadziliśmy losowy test AB, w którym wysłaliśmy kupon oferujący sześciomiesięczną darmową dostawę. Sposób, w jaki działa, okazuje się warty około 100,00 dolarów wartości. Ponieważ oferujemy również bezpłatne Porch Box z tą promocją. Ten Porch Box dodaje kolejne 25 dolarów wartości do całej oferty.
Stworzyliśmy także drugą promocję, która przedłużyła czas promocji do jednego roku, w którym oferujemy roczną dostawę o wartości 0,99 USD, zasadniczo zmniejszając koszt dostawy o 2,00 USD przy każdej transakcji. W związku z tym nagłówek nadal brzmiał "100 dolarów oszczędności". Tak więc przesyłki bezpośrednie wyglądały bardzo podobnie, z niewielką różnicą w konstrukcji oferty.
Wysłaliśmy to do dwóch losowych grup. Stwierdziliśmy statystycznie nieistotną różnicę w odsetku odpowiedzi. Oba kupony działały dokładnie tak samo, jeśli chodzi o receptywność. Śledziliśmy tych klientów w obu grupach przez rok i znaleźliśmy wskaźnik retencji dla grupy, która otrzymała ofertę za 0,99 USD, która utrzymała się na znacznie wyższym poziomie. Około 30% wyższa niż grupa otrzymująca bezpłatną dostawę za sześciomiesięczną ofertę.
Trendy dla małych firm: Nie brzmi to jak wielka różnica, 99 centów w porównaniu z darmowymi. Sądzę jednak, że zidentyfikowałeś łowców okazji i gdy tylko zobaczyli "wolne" zużycie, oni się wycofali?
Bruce Bedford: Postawiliśmy hipotezę, że dzieje się tam efekt psychologiczny.Większość ludzi nienawidzi idei rezygnacji z wartości, którą wiedzą, że już zdobyli. Odkryliśmy, że jeśli nadal będziemy mieć wartość, którą klient może sobie wyobrazić, będą nadal żądać tej wartości.
Wartość programu jest taka sama w obu przypadkach, 100 USD oszczędności. W jednym przykładzie z sześciomiesięczną bezpłatną dostawą, otrzymujesz całą tę wartość w ciągu pierwszych sześciu miesięcy. W drugim zajmuje to co najmniej rok, aby ubiegać się o tę wartość.
Postawiliśmy hipotezę, że ludzie są skłonni pozostać przez długi czas, jeśli wiedzą, że można uzyskać dodatkowe oszczędności. Nawiasem mówiąc, 30-procentowy wzrost retencji przekłada się na wartość dodaną milionów dolarów. Siła analityczna pozwoliła nam to odblokować.
Trendy dla małych firm: Bruce, gdzie ludzie mogą dowiedzieć się więcej?
Bruce Bedford: Możesz udać się do Oberweis lub odwiedzić nas na naszej stronie na Facebooku.
Ten wywiad pokazujący wartość analityki jest częścią One on One seria wywiadów z niektórymi z najbardziej prowokujących przedsiębiorców, autorów i ekspertów w dzisiejszym biznesie. Ten wywiad został zredagowany do publikacji. Aby usłyszeć dźwięk pełnej rozmowy, kliknij na odtwarzacz powyżej.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
1
