Witamy w wywiadzie udzielonym przez Brada Geddesa, jednego z wiodących ekspertów w zakresie płatnych wyszukiwań na świecie, założyciela Certified Knowledge i autora "Advanced Google AdWords." W Affiliate Management Days East 2012, przemówienie wygłosi przemówienie Brad'a: Budowanie marki, gdy nie Ktoś się martwi, kim jesteś.
* * * * *
Pytanie: Jakie są główne wyzwania, z którymi borykają się obecnie płatni klienci wyszukiwania?
Ćwiek: Jednym z głównych wyzwań w obecnych czasach jest struktura i decyzje dotyczące dziedzictwa. Te dwa elementy często utrudniają korzystanie z nowych możliwości płatnego wyszukiwania.
Wiele firm wykonało świetną robotę zakładając i zarządzając PPC pięć do dziesięciu lat temu. Konta jednak wciąż rosną, gdy pojawiają się nowe produkty i promocje w firmie, lub pojawiają się nowe płatne funkcje. Wiele firm korzystało ze ścieżki najmniejszego oporu przy tych zmianach na swoim koncie. W rezultacie ich konta stały się nieporęczne, aby łatwo zarządzać lub uzyskać wgląd w ogólne zmiany ich rentowności.
Zrobić krok w tył i spojrzeć na cały obraz, może pomóc w lepszym kierunku, w jaki sposób konto, a nawet zespoły płatnych wyszukiwań, powinny mieć strukturę i może pomóc zaoszczędzić dużo czasu i zyskać nową efektywność.
Drugim obszarem, w którym widzimy, jak wiele osób boryka się z problemami, a innym absolutnie się to udaje, jest sieć reklamowa Google. Jest tak dużo zapasów, tak wiele opcji i wiele złych rad dotyczących wyświetlania, że często widzimy ogromne zyski na kontach wyświetlanych po wprowadzeniu faktycznego planu.
Pytanie: Jakie są najczęściej pomijane możliwości?
Ćwiek: Wyświetlacz jest zdecydowanie najbardziej przeoczoną szansą. Wiele firm boryka się z tym i porzuca. Nie wykorzystują tego, co jest.
Drugą jest segmentacja wyświetlania reklam. Segmentacja każdej firmy będzie inna. Jeśli jednak mieli zbadać swoje dane według urządzenia (urządzenia mobilne, tablety, komputery stacjonarne), geografii (miasta, stany) i daty (godziny dnia, dnia tygodnia itd.), Często pojawiają się nowe sposoby zwiększenia kierowania skuteczność.
Kolejnym błędem i przeoczoną szansą jest przebywanie na czyimś zapomnianym koncie analitycznym. Menedżerowie PPC często sprawdzają statystyki konwersji w wyszukiwarce lub ich systemach wewnętrznych i nie analizują danych analitycznych. Analityka może dać Ci tak wiele informacji o ruchu, niezależnie od źródła, że większość firm ma przed sobą informacje, które mogą analizować, aby podejmować lepsze decyzje.
Ten ostatni ma dobrą metodologię testowania. Wiele firm wie, że powinny testować, a wiele robi. Ale posiadanie systemu do testowania i analizowania wyników na dużą skalę może zwiększyć wpływ, jaki ma testowanie na konto.
Pytanie: Jeśli chodzi o marketing afiliacyjny za pośrednictwem PPC, stwierdziłem, że średnie są najbardziej niebezpiecznie mylące (jak na przykład EPC). Czy możesz podać nam 5 innych danych, które nie powinny być brane pod uwagę (i dlaczego)?
Ćwiek: Myślę, że najgorszym sprawcą jest przeciętna pozycja. Widzę firmy ubiegające się o pozycję, gdy mierzą dane o przychodach za kliknięcie. Zawsze powinieneś używać danych zgodnych z celami końcowymi. Średnia pozycja i koszt za kliknięcie są bardziej lub mniej liniowe, a jeśli licytujesz więcej niż za kliknięcie, aby utrzymać wysoką pozycję, zakończysz działalność.
Inną miarą często nadużywaną jest Wynik Jakości. Chociaż Wynik Jakości jest bardzo ważny, nie powinien mieć pierwszeństwa przed przychodami. Posiadanie 10 Wyniku Jakości oznacza, że Google Cię lubi, nie oznacza to, że zarabiasz. Po przetestowaniu często widzisz, że posiadanie 5-7 Wyniku Jakości może być bardziej opłacalne niż 10.
Współczynniki konwersji często mają zbyt dużą wagę. Zwłaszcza na wystawie lub z testowaniem reklam. W przypadku wyświetlania koszty kliknięć mogą się różnić na tyle, że korzystasz z modelu określania stawek CPA.
Chociaż współczynniki konwersji są niezwykle ważne, w reklamach w sieci wyszukiwania należy stosować metodę testowania PPI (zysk za wyświetlenie) lub CPI (konwersja na wyświetlenie), a nie tylko zwykły współczynnik konwersji. Jeśli współczynnik konwersji jest wyjątkowo wysoki, ale nikt nie klika reklam, scenariusz może przynieść mniejsze zyski, niż w przypadku reklamy o niższym współczynniku konwersji, ale o wyższym współczynniku klikalności. W tym miejscu pomiar od wyświetlenia daje lepszy wgląd w testy reklam.
Współczynniki odrzuceń to miara, która jest przydatna. Ale musisz być ostrożny z tym. Odbicie w Google Analytics to tylko jedna strona wizyta. Jeśli ktoś wejdzie na Twoją stronę i zadzwoni do Ciebie, kliknie przycisk zakupu PayPal lub kliknie link sprzedawcy i opuści twoją stronę z pierwszej strony - wszystkie są odesłane. Są to dobre odbicia, ale są odbijane.
Współczynnik odrzuceń to doskonały wskaźnik, jeśli upewnisz się, że powyższe sytuacje nie są rejestrowane jako odrzucenie - ale kilka firm skonfigurowało analitykę, by mierzyć scenariusze dobrej wizyty jednej strony.
Ostatnimi danymi, które według mnie wielu osobom trudno jest nadać wagę, są wyświetlenia z konwersji, ponieważ może to prowadzić do wielu fałszywych informacji. Wiele systemów nie odbiera widoku za pomocą konwersji. Dlatego możesz mieć 3000 wyświetleń, ale tylko 10 sprzedaży. Jeśli dane są dedupunktowane i używane korelacyjnie, może to być bardzo przydatne. Gdy jest używany osobno jako metryka stawki, może prowadzić do wielu złych stawek.
Pytanie: Jeśli sprzedawca prowadzi własne płatne wyszukiwanie, a także ma program partnerski, to jaką radę dałbyś im, aby ten drugi nie kanibalizował, a nie komplementował drugiego?
Ćwiek: To naprawdę zależy od tego, jak wyrafinowany jest kupiec w płatnym wyszukiwaniu. Osobiście, jeśli sprzedawca jest dobry w płatnych wynikach wyszukiwania, mam tendencję do bycia bardziej restrykcyjnym w sposobie obsługi podmiotów stowarzyszonych, niż gdy sprzedawca nie jest zbyt dobry w płatnym wyszukiwaniu. Jeśli partnerzy są lepsi niż handlowcy, to daj swoim oddziałom nieco więcej miejsca.
Czasami nie jest to wina opłaconego przez zespół sprzedawcy - jest to legalna. Niektórzy kupcy mają wszystkie oferty, zanim zostaną wprowadzone na rynek. W takim przypadku Twoje firmy stowarzyszone mogą być bardziej elastyczne niż Ty, więc wykorzystaj tę elastyczność. Drugim aspektem jest to, ile kupiec chce zdominować wyniki, a który ma najlepszy zwrot z inwestycji.
Na przykład widzę wiele firm, które pozwalają partnerom licytować wiele terminów, ale sprzedawcy ograniczają pozycję reklamy lub maksymalny CPC, aby ich reklamy zawsze znajdowały się ponad swoimi podmiotami stowarzyszonymi, aby pomóc promować własną markę. Znam jedną firmę, która w każdy poniedziałek podaje oferty dla swoich najlepszych partnerów w oparciu o kursy wymiany z poprzedniego tygodnia i EPC. Jeśli sprzedawca jest dobry w płatnym wyszukiwaniu, upewnienie się, że reklama wyświetla się na najwyższych pozycjach, jest dobrym pomysłem i pozwala pozostałym użytkownikom ruchu.
W rzeczywistości uważam, że wielu kupców nie chce, aby podmioty stowarzyszone złożyły oferty na dowolne warunki związane z marką. Myślę, że w wielu przypadkach jest to błąd. Im więcej reklam prowadzi do witryny lub stron partnerskich, tym więcej łączny ruch uzyskasz. Zalecam, zamiast nie zezwalać partnerom na licytowanie haseł związanych z Twoją marką, aby upewnić się, że nie przekraczają Twojej reklamy pod kątem haseł związanych z marką. Dzięki temu masz pewność, że naprawdę dominujesz w reklamach.
Jedyny wyjątek od tej zasady dotyczy sytuacji, gdy hasła związane z marką nie mają na nich innych reklam. W tym przypadku jesteś jedyną reklamą i najwyższym organicznym (miejmy nadzieję) wynikiem. Dlatego w takim przypadku możesz chcieć ograniczyć powiązania. Oczywiście, aby to zrobić dobrze, często trzeba pomagać w tworzeniu stron docelowych, aby były unikalne dla podmiotów stowarzyszonych.
Uważam, że niektórzy sprzedawcy podają swoje strony docelowe szablonów partnerskich, aby partner mógł składać oferty na termin i przesłać go na swoją stronę, aby obejść zasady Google dotyczące wyświetlania reklam. Jeśli jednak szablony te staną się bardzo powszechne, czasami Google wprowadza i grupuje wszystkie firmy stowarzyszone, dzięki czemu tylko jedna może obsługiwać drugą reklamę.
Lepiej dawać partnerom pomoc, pomysły i porady, jak sprawić, aby ich strony były unikalne od innych podmiotów stowarzyszonych, tak aby strony te miały różne doświadczenia, a Google nie owija swoich firm stowarzyszonych, zamiast podawać im szablony. Jest to oczywiście więcej pracy, ale kiedy to robisz, twoi partnerzy przynoszą więcej sprzedaży dzięki różnym wiadomościom na różnych stronach.
Pytanie: Na koniec daj nam jeden dobry powód, dla którego etailerzy i menedżerowie stowarzyszeni powinni uczestniczyć w sesji podsumowującej podczas nadchodzących dni Affiliate Management Days East 2012.
Ćwiek: Budowanie marki jest trudne. Konsumenci mają tak wiele opcji. W przypadku większości marek online, wyróżnianie się i budowanie lojalności wobec marki, a nawet towarzyskich, może być niezwykle trudne.
Jeśli jednak marka jest częściowo rozpoznawalna (nie musi to być najlepsza marka), zwiększają się współczynniki klikalności zarówno płatnych produktów ekologicznych, jak i płatnych. Zwykle zwiększają się również współczynniki konwersji, a od większa różnorodność źródeł. W ten sposób budujesz zrównoważony i rozwijający się biznes - nie tylko będąc dobrym w płatnych wynikach wyszukiwania, czy to ekologicznym czy społecznym - ale budując markę za pośrednictwem tych kanałów.
Porozmawiam o firmie, której nikt nie dba (konsumenci dbają o swoje produkty i usługi - ale nie na nich), którym udało się zbudować markę, która miała pozytywny wpływ na wszystkie ich kanały marketingowe.
* * * * *
Dni zarządzania partnerami odbywają się w dniach 9-10 października 2012 r. Więcej informacji na temat dni zarządzania stowarzyszeniami w Ft Lauderdale można znaleźć tutaj. Możesz też śledzić hashtag #AMDays na Twitterze. Zarejestruj się, używając kodu SBTAM150, aby otrzymać 150 USD od przepustki.
Koniecznie sprawdź pozostałe serie wywiadów od #AMDays.
Więcej w: AMDays 7 Comments ▼
