Jeśli chodzi o budżety marketingowe i reklamowe, olbrzymia większość pieniędzy jest wykorzystywana na działania związane z generowaniem leadów, a jedynie kilka dolarów wydatkowanych na pielęgnowanie i przekształcanie tych leadów w pełne możliwości biznesowe. Ale firmy, które koncentrują się bardziej na działaniach marketingowych na konwersjach ołowiu i zrozumieniu drogi, jaką podróżuje od klienta do klienta, są o wiele bardziej skuteczne w marketingu.
$config[code] not foundKevin Lindsay, dyrektor ds. Marketingu produktów dla produktu Adobe Target, stanowiącego część chmury Adobe Marketing Cloud, podzielił się z nami swoim przekonaniem, dlaczego kluczowe jest, aby marketingowcy bardziej skupili się na działaniach związanych z konwersją, aby jak najlepiej wykorzystać swoje działania marketingowe.
* * * * *
Trendy dla małych firm: cała idea konwersji na różne typy urządzeń. Jak firmy patrzą na te różne typy konwersji na różnych tabletach i typach urządzeń?
Kevin Lindsay: Cóż, zacznijmy od pierwszej części pytania, która jest naprawdę dobra.Ponieważ kiedy mówimy o konwersji, oznacza to wiele różnych rzeczy, gdy patrzysz na różne branże. Kiedy bierzesz Adobe, tak jak jeden przykład, na tej stronie jest wiele rzeczy, które chcemy zrealizować.
Jeden rodzaj konwersji to ktoś, kto mówi: "OK, znalazłem Photoshopa, znalazłem wersję Photoshopa, której chcę, dodam do koszyka i zamierzam go kupić" lub subskrypcję Creative Cloud lub cokolwiek to może być. Jest to konwersja eCommerce, tak jak wszyscy klasycznie myślimy o konwersji.
Innym rodzajem konwersji jest wykorzystywanie naszych cyfrowych działań marketingowych w celu wygenerowania potencjalnej sprzedaży dla naszych sprzedawców w firmie. Teraz ścieżką do tej konwersji byłoby coś w rodzaju pobierania białej księgi. Nazwalibyśmy to mikro-konwersją. Jakie są różne zdarzenia konwersji, które faktycznie prowadzą do ostatecznej konwersji, jeśli tak.
Trendy dla małych firm: sprzedaż?
Kevin Lindsay: Dobrze. W naszym przypadku, z perspektywy sprzedaży oprogramowania dla przedsiębiorstw, nie patrzymy nawet na sprzedaż jako na konwersję. Z punktu widzenia wpływu marketingu cyfrowego, jeśli zdobędziemy przewagę, to jest konwersja. Wykonaliśmy naszą pracę na stronie internetowej marketingu cyfrowego. Przekazaliśmy to.
Teraz oczywiście wiele osób śledzi ewentualną sprzedaż, a to jest konwersja. Z punktu widzenia marketingu cyfrowego w sposób, w jaki większość naszych klientów B2B patrzy na to, gdy używają marketingu cyfrowego do generowania potencjalnych klientów, patrzą oni na takie rzeczy, jak pobieranie dokumentacji i filmy wideo oraz wycieczki produktowe i wszystkie tego rodzaju rzeczy. Jaka jest wartość tego rodzaju ofert? Co jest najbardziej odpowiednie na początku ścieżki w stosunku do połowy ścieżki w porównaniu do punktu, w którym ktoś jest gotowy na spotkanie? Jakie są najbardziej uderzające rzeczy?
Ten sam rodzaj rozumowania można zastosować do scenariusza dotyczącego usług finansowych, w których obecnie, szczególnie w bankach USA, panuje kryzys ze względu na przepisy dotyczące opłat za usługi oraz fakt, że muszą one gdzieś nadrobić te pieniądze. W rzeczywistości angażują się w optymalizację merchandisingu, cross-selling i tego typu rzeczy.
Jeśli masz kredyt hipoteczny w banku, spróbują sprzedać Ci kredyt hipoteczny w domu. Karta debetowa, być może przy pierwszym zakupie otrzymasz 50 $ niezależnie od zakupu, kredytu. Cokolwiek by to nie było, gdy patrzysz na różne branże, istnieją różne definicje konwersji. Wewnątrz tego, jak nawiązywałeś, są te bramy, przez które musisz przejść. Coś, co nazwiemy mikro-konwersjami.
Z perspektywy analitycznej bardzo dokładnie przyglądaliśmy się modelom podróży naszych klientów. Co się dzieje na tej ścieżce? Gdzie pojawia się opad i gdzie możemy ulepszyć drogę, aby ulepszyć lub utuczyć lejek u góry?
Teoretycznie robisz to, zabierasz więcej ludzi, a ostatecznie poprawiasz współczynnik konwersji. Właśnie tam pasuje optymalizacja i właśnie tam Adobe Target pasuje do obrazu. W jaki sposób wykorzystujemy te dane, w jaki sposób możemy je wykorzystać, w jaki sposób możemy zmienić to, co wiemy, w spostrzeżenia, które poprawiają konwersję? Lub w przypadku mediów, może to być na przykład zaangażowanie.
Trendy w małych firmach: na czym ludzie się najbardziej koncentrują? Uzyskanie współczynnika konwersji lub zwiększenie jego wydajności, lub jedno i drugie?
Kevin Lindsay: Powiedziałbym, że to jedno i drugie, ale pozwól mi najpierw powiedzieć cztery lata temu, że wystawiliśmy stat. Potwierdziliśmy to analitykami w naszej społeczności, a także spojrzeliśmy na własne dane.
Zgłosiliśmy, że za każde 92 USD, które firmy wydały na pozyskanie nowych klientów, przeznaczają 1 USD na konwersję tych użytkowników. Nie sądzę, żeby sytuacja zmieniła się dramatycznie w ciągu ostatnich czterech lat, odkąd wypuściliśmy tę statystykę. To mówi nam, że nadal jest bardzo, bardzo duży nacisk na wydatki na zakup, na reklamy graficzne, marketing w wyszukiwarkach oczywiście.
Firmy leją na szczycie lejka, aby wypełnić lejek, ale nie za bardzo, aby rzeczywiście przejść przez ludzi i zoptymalizować podróż do konwersji.
To było trochę powolne. Adopcja nie była tak agresywna, jak ci się wydaje. Teraz są naprawdę najlepsze przykłady przypadków użycia, gdzie firmy to robią, gdzie jest zdrowy ogólny, powiedziałbym, kulturowy, wokół optymalizacji. Wiedzą, że to technologia, ale to także dobre praktyki i ludzie. To wszystko z tych rzeczy. Wtedy widzą lepsze wyniki tych wysiłków.
Następnie podnosiłeś punkt widzenia wokół urządzeń, i znowu, gdy patrzysz na konwersję i masz wszystkie te różne mikrokonwersje, a następnie dodajesz do tej złożoności wszystkie te różne punkty dotykowe. Gdzie zaczyna się jedna osoba? Gdzie może się pojawić człowiek na jednym urządzeniu, a następnie odebrać go innym?
Na co powinniśmy zwrócić uwagę w kategoriach długości czegoś, co nazywa się wytrwałością koszyka, gdzie ktoś dodaje coś do koszyka? Nie kupują go dzisiaj, ale to nie znaczy, że nie zamierzają go kupić. Jaki jest czas potrzebny na konwersję w usługach finansowych i liczbę różnych punktów kontaktu?
Nasz ekspert w dziedzinie usług finansowych, facet o imieniu Jason Ward, mówi, że ludzie chodzą do serwisów finansowych i czają się. Kręcą się i odchodzą, a oni wracają i robią więcej badań.
Teraz zamierzają to zrobić we wszystkich różnych punktach kontaktu. Będą w pociągu, jadą do domu, będą używać swojego iPhone'a, aby zrozumieć stawki lub różne produkty i opłaty za usługi, cokolwiek by to nie było. Potem odchodzą, a potem może tego samego wieczoru, kiedy siedzą w domu z tabletem, kończą proces.
Dodaje nowy poziom złożoności, więc musimy przyjrzeć się, jak to zamykać? Jak śledzimy z jednego punktu kontaktu do następnego? Jak zoptymalizować ten proces konwersji, dodając również nowy poziom złożoności?
Trendy dla małych firm: co z konwersją aplikacji mobilnych i witryn mobilnych? To zabawne, bo nie jestem typem Dunkin 'Donut, ale jakoś dostałem swoją aplikację. Mają lokalizacje, najbliższe lokalizacje, oferty. Następną rzeczą, o której wiesz, że używam tego, aby zrobić więcej, niż kiedykolwiek zrobiłem z nimi.
Kevin Lindsay: Tak. Uwielbiam ten temat. Widzimy bardzo, bardzo interesujące rzeczy i często prowadzimy tę dyskusję. Mój kolega bardzo obszernie omawia tę dziedzinę z większej ilości perspektyw biznesowych i przypadków użycia w pobliżu aplikacji i witryny.
Przede wszystkim jego rada jest taka, że jeśli masz ograniczony budżet i musisz zacząć od jednego lub drugiego, on mówi klientom, aby zacząć od strony zoptymalizowanej pod kątem urządzeń przenośnych. Szczególnie, jeśli SEO jest dla Ciebie ważne, strona jest o wiele bardziej wartościowa pod względem pozyskiwania ruchu.
Widzimy ogromne zainteresowanie i świetne wyniki z aplikacji. Detaliści, którzy zainwestowali w aplikacje, widzą bardzo dobre współczynniki konwersji z aplikacji. Aplikacje do zakupów są dość wydajne. Nie wiem, czy masz docelową aplikację na iPada. To jest piękne. Jest tak przydatny i ma wbudowane w niego wiele narzędzi, których naprawdę nie można zrobić ze zwykłą stroną.
Trendy dla małych firm: Czy widzisz, jak rozwijasz więcej rodzajów konwersji w sieci społecznościowej? Może jakiś rodzaj konwersji lub zakup bezpośrednio ze strony internetowej, fanpage?
Kevin Lindsay: W ubiegłym roku i roku wcześniej dużo mówiono o handlu społecznym. Wielu naszych klientów zaczęło się z tym bawić. Korzystali z różnych ofert, które można wykorzystać do integracji handlu na twoich stronach. Niektóre platformy handlowe miały wtyczki i tak dalej.
Rozmawiałem z kilkoma klientami, którzy powiedzieli "nic, nie". Większość z nich zrezygnowała z tego, ale doceniają wartość funkcji społecznościowych na swojej stronie; także wartość zaangażowania marki i rola, jaką odgrywają polecenia społeczne.
To przywodzi na myśl "OK, na stronie szczegółów produktu może powinienem naprawdę optymalizować ten przycisk udostępniania, ponieważ wartość udziału jest naprawdę wysoka." Miałem klienta, który mówił ze mną na zeszłorocznym wydarzeniu, który powiedział: "Robię że. Naprawdę, naprawdę zachęcam do udziału, ponieważ gdy ta osoba dzieli się z siecią społecznościową, osoby, z którymi się dzieli, które wracają do witryny handlowej, przeliczają według współczynnika konwersji 11% w porównaniu do mojego 3% średniej witryny konwersja.'
Wartość akcji jest naprawdę wysoka. W czymś takim jak sprzedaż detaliczna odzieży jest ogromna. Potem pojawia się kilka interesujących rzeczy, takich jak Adobe Social, być może masz aplikację na Facebooku i ludzie dzielą się strojem, który zebrali.
Trendy dla małych firm: Na uwagę zasługuje 92 USD wydane na pozyskanie klienta za każdy 1 USD wydany na konwersje.
Kevin Lindsay: Tak. Być może poprawił się nieznacznie, ale nie jest świetny.
Trendy w małych firmach: czy firmy coraz bardziej angażują się w te ćwiczenia, więcej czasu i wysiłku oraz środków na ten aspekt?
Kevin Lindsay: Myślę, że wyraźne wydatki na zakup zawsze będą wiodły. Zdecydowanie idzie w dobrym kierunku, a gdy spojrzysz na wyniki tej ankiety optymalizacyjnej i spojrzysz na korelację pomiędzy firmami, które angażują się w optymalizację i testowanie, targetowanie, wszystkie tego typu rzeczy - widzą wyższe współczynniki konwersji. Odpowiadają na wszystkie właściwe pytania w twierdzeniu, na tych, którzy angażują się w tego typu rzeczy. To się opłaca.
Kobieta z Brata Brooksa, z którą wcześniej rozmawialiśmy telefonicznie, kilka tygodni temu wstała na imprezie i powiedziała: "Ta jedna kampania, którą prowadziliśmy, ten jeden eksperyment zasadniczo, więcej niż zapłaciliśmy za inwestycję w to technologii i ludzi, którzy zajmują się tym przez rok ".
Tego rodzaju wysiłki się opłacają. Gdzie firmy mogą się nieco rozczarować, ale jest to typowe ludzkie zachowanie. Wszyscy zaczynamy gung-ho z rzeczami. Podtrzymujemy tempo i mówimy: "Co dalej? Jaki jest nasz plan optymalizacji? Jaka jest tutaj nasza mapa drogowa do testowania?
Trendy dla małych firm: Tak, planuj jak najlepiej wykorzystać to.
Kevin Lindsay: Dokładnie. Myślę, że to właśnie dzięki naszej technologii mamy duże produkty, są to duże rozwiązania. Wymagają inwestycji przez jakiś czas, aby powiedzieć OK, zamierzamy to zrobić. To będzie program, to nie tylko indywidualny projekt czy seria testów. Myślę, że to bardzo ważne, żeby ludzie to zrozumieli.
Ten wywiad na temat konwersji jest częścią serii wywiadów One on One z myślącymi przedsiębiorcami, autorami i ekspertami w biznesie. Ten zapis został zredagowany do publikacji.
Jest to część serii wywiadów "Jeden na jeden" z liderami myśli. Zapis został zredagowany do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij na odtwarzaczu umieszczonym powyżej lub zapisz się przez iTunes lub przez Stitcher.
4 Komentarze ▼
