Komentarz edytora: Czas na kolejny artykuł eksperta, Johna Wyckoffa. W tym miesiącu patrzy na nagły spadek cen akcji Harley Davidson i co to oznacza i nie oznacza dla wielu dealerów Harleya, z których praktycznie wszystkie to małe firmy.
John Wyckoff
Wcześniej w tym miesiącu (kwiecień 2005 r.), Akcje Harley-Davidson (HOG) spadły z najwyższego w roku poziomu 63,75 USD do najniższego poziomu z 15 kwietnia, wynoszącego 45,80 USD. Co się stało? Harley powiedział Wall Street i ich akcjonariuszom, że zamierzają ograniczyć liczbę motocykli, które planują wyprodukować do końca 2005 roku. Dodając, że również powiedzieli, że osiągną mniejszy zysk w pozostałych kwartałach 2005 roku.
$config[code] not foundRozumiemy to. Dow Jones Industrial Average spadł z 10 500 przed rokiem do 10 088 w dniu 15 kwietnia. W tym samym czasie cena benzyny nadal rośnie, co można nazwać alarmującym.
Teraz spójrzmy na resztę przemysłu samochodowego, samochodowego i motoryzacyjnego. Główni amerykańscy, niemieccy i japońscy producenci samochodów i motocykli uciekają się do znacznych zniżek i innych zachęt, aby zwiększyć opóźnioną sprzedaż.
Wróżki i krótcy sprzedawcy byli zachwyceni spadkiem wartości akcji Harley-Davidson. Przecież przewidują spadek zapasów firmy od ponad dekady. W końcu to się stało.
Czemu? Podaż i popyt na motocykle Harley-Davidson są bliższe równowagi. Od wielu lat popyt na rowery jest większy niż podaż. Niezależnie od tego, ile rowerów wyprodukowano w fabryce każdego roku, dealerzy i konsumenci chcieli jeszcze więcej.
Ta rozbieżność stworzyła nowe zjawisko w branży motocykli. To się nazywa "wycena rynkowa". Harley-Davidson zawsze był przeciwny wycenom rynkowym. Aby zdefiniować ten termin, wycena rynkowa jest ceną znacznie powyżej MSRP (sugerowana cena detaliczna producenta). W niektórych przypadkach dealerzy w obszarach o wysokim popycie pytali o premię w wysokości 5000 $ za motocykl 19 000 $. Inni pytali o połowę, ale nalegali również, by kupujący kupił akcesoria i odzież wartą kilka tysięcy dolarów. Pomimo wymaganej składki sprzedaż nadal przewyższała podaż.
Zarząd Harley-Davidson nadal nalegał, aby ich sprzedawcy sprzedali rowery w MSRP. Obawiano się, że mogą stracić klientów do innych marek, z których większość sprzedawała za znacznie mniej niż MSRP. Obawiali się również, że marka może stać się zabawką elitarną. Nowe Harleye sprzedawały tyle, lub więcej, niż wiele nowych samochodów.
Nawiasem mówiąc, w tym samym czasie, gdy Harley ogłaszał zmniejszenie produkcji do końca tego roku, nie wycofali się z prognoz dotyczących wzrostu jednostkowego w wysokości 7 do 9 procent rocznie. Wydaje się, że ten fakt umykał Wall Street.
Więc jaka jest tego rzeczywistość? Wielu sprzedawców cen rynkowych powróci teraz do MSRP. Już samo to powinno zwiększyć sprzedaż, czyniąc motocykle Harley-Davidson bardziej przystępnymi cenowo dla tych, którzy nie ufają taktykom sprzedaży rynkowej lub dla tych, którzy po prostu nie mogli sobie pozwolić lub nie kupili roweru za więcej niż MSRP.
W międzyczasie Harley będzie nadal mieć mniej dostępnych rowerów niż popyt na rynku. Zgodnie z filozofią firmy, według poprzedniego Przewodniczącego Rady, Rich Teerlink, zachowanie Harleya było "krótkie". Rich doskonale zdawał sobie sprawę z postrzeganej wartości motocykli Harley-Davidson. Był również świadomy, że inne firmy odkryły, że nadprodukcja powoduje chaotyczny rynek. Gdy podaż przewyższa spadki cen, nie tylko w przypadku nowych jednostek - wartość zużytych jednostek jest jeszcze większa.
To delikatny balans - z jednej strony zachowując jakość i ilość pod kontrolą, az drugiej satysfakcjonując konsumenta. Kierownictwo firmy Harley doskonale zdaje sobie z tego sprawę i jest gotów zrobić wszystko, aby utrzymać wysokie zapotrzebowanie na produkty, zapewniając jednocześnie finansowy sukces swoich dealerów.
Nie jestem analitykiem giełdowym, ani nie mam żywotnego interesu w Harley-Davidson. Przypominam sobie, że kiedy akcje firmy po raz pierwszy stały się publicznie sprzedane za 11,00 USD za akcję. Wkrótce potem spadł do 7,00 $. Od tego czasu cena akcji wzrosła do około 50,00 USD do 60,00 USD, a następnie dwa razy za dwa razy. Ci, którzy utknęli w firmie, bardzo się powodziły.
Spośród ponad 600 dealerów Harley-Davidson w Stanach Zjednoczonych podejrzewam, że ogromna większość, która była w biznesie od "starych" dni, stała się bogata poza ich najśmielszymi marzeniami. Wyobraźmy sobie, że 20 lat temu zainwestowaliśmy w inwestycję o wartości 100 000 USD, a obecnie prowadzimy sklep detaliczny, sprzedając ponad dziesięć milionów dolarów rocznie z 20% marżą zysku brutto.
Czy Harley-Davidson jest dobrą inwestycją? Nie wiem, ale wiem, że jeśli Harley jest w stanie wyprodukować 400 000 sztuk do roku 2007 i ciągle dodaje nowych, młodych i agresywnych dealerów, szanse na to, że ich zapasy osiągną poziom z 2005 roku.
Nie uważam tego za trend, który w dużym stopniu wpływa na dealerów. W przypadku niewielkich (poniżej 100 milionów dolarów sprzedaży) sklepów detalicznych ważne jest, aby skupić się na kliencie. Machinacje na giełdzie, kupowanie i sprzedawanie oraz łączenie korporacji nie powinny sprawić, że właściciel małej firmy podskakiwałby na murach, zastanawiając się, czy się wycofać, czy też franczyza staje się bezwartościowa.
Cała firma jest lokalna. Jeśli produkt jest poszukiwany, firma, która go produkuje, znajdzie sposób na jego kontynuację. Lojalność klientów jest bardziej związana z lokalnym sprzedawcą i personelem niż z markami oferowanych produktów. AKTUALIZACJA 4 maja 2005: Harley odkupił 20 milionów akcji od 2 maja. Zwiększyli także swoją dywidendę. Zimmer jest teraz nowym dyrektorem generalnym. Ich zapasy wzrosły z 45 do 48 USD. Oczekuję, że znacznie wzrośnie w czasie Sturgisa (duży rajd Harley Davidson w sierpniu w Południowej Dakocie). Spodziewam się wzrostu ceny akcji do 55 USD. Nie ma zbyt wielu akcji, które mogłyby się pochwalić takimi zyskami. Zobaczymy, czy mam rację.
* * * * * 
Podoba Ci się ten artykuł? Przeczytaj więcej przez Johna Wyckoffa: Wpływ chińskiej konkurencji na trendy przemysłowe w USA i Powersports w 2005 roku.
2 Komentarze ▼
