Komentarz edytora: Mam przyjemność zaprezentować kolejny artykuł eksperta-gościa Johna Wyckoffa. On analizuje bardzo kontrowersyjny "film reklamowy" BMW i przedstawia swoją opinię na temat tego, co to oznacza dla franczyzowych dealerów motocyklowych BMW.
John Wyckoff
Piszę dla prasy branżowej Powersport od ponad 30 lat. W tym czasie czytałem listy do redakcji od czytelników narzekających na używanie skąpo ubranych, proporcjonalnych, młodych kobiet, często używanych do pokazania wszystkiego od motocykli po buty i akumulatory. Reklamy te pojawiają się zarówno w prasie konsumenckiej, jak i handlowej, choć w ograniczonej ilości.
Uczestnicząc w targach przez lata byłem świadkiem podobnych pokazów oczywistego seksu; niektórzy w dobrym smaku inni nie.
Ze wszystkich marek dostępnych dla kupujących w Stanach Zjednoczonych można by pomyśleć, że rynkowe "macho" będą zawierały bardziej seksowne kobiety i "złych chłopców" - a nie ekskluzywnych arystokratów świata motocykli takich jak BMW.
Rzućmy okiem na reputację.
- Kawasaki wyprodukował kiedyś reklamę z kolczastymi, nieprzyzwoicie ubranymi facetami z rowerami wyczynowymi w scenerii, która mogła pochodzić z jakiejkolwiek "strefy wojennej" w wielkim mieście.
- Yamaha wyprodukowała reklamę wideo pokazującą rower, który gwałtownie przyspiesza między rzędami ludzi, a następnie powiększa porcje palącej się gumy pozostawionej w budzie roweru. Obie reklamy zostały ostro skrytykowane w prasie konsumenckiej.
- Z drugiej strony, Harley-Davidson starannie unikał tego obrazu, podczas gdy niektórzy producenci rowerów dostosowali go do swoich potrzeb.
Wraz z pojawieniem się pilota na telewizorach i TiVo, konsumenci mają możliwość obejścia reklam. Teraz, dzięki możliwości strumieniowania klipów wideo na komputerach i wstawiania ich do kin, aby wyglądały jak reklamy nadchodzących filmików, reklamodawcy mogą przyciągać widzów ostrymi, dłuższymi niż jednominutowe reklamami w przebraniu zwiastunów.
BMW, niemiecki motocykl i producent samochodów, do tej pory cieszy się reputacją ostrożności w reklamie. Być może to czasami tłumaczone na nudne. Ich rowery i samochody przyciągają konsumentów zainteresowanych osiągami, doskonałością techniczną i jakością.
BMW zamierza to wszystko zmienić. Niektórzy mogą nazywać to "rozciąganiem koperty". Nazywam to niefortunnym. Reputacja motocyklistów zawsze była skomplikowana. Może to zaszkodzić, a dealerzy i producenci mogą odczuwać taką szkodę.
BMW, którego sprzedaż w Stanach Zjednoczonych poślizgnęła się, próbuje nowej taktyki. Mają sześciominutowy film przedstawiający ich nowy rower K1200 R. Według mojej wiedzy film ten nie przypomina niczego, co ta wcześniejsza niemiecka firma kiedykolwiek wyprodukowała.
Podejrzewam, że odczuli wpływ konsumentów na przycisk wyciszenia, przewracanie strony w magazynie lub w inny sposób ignorowanie reklam. Tak nie będzie w przypadku nowej, ponad 6-minutowej oferty. Zawiera nagie piersi, odsłonięte kobiety z dnem. Zawiera również agresywny, graficzny seks. Jest mroczny, rozmyślający i aspołeczny. Sama kombinacja zapewni jej sukces w świecie zdominowanym przez zamachowców-samobójców w Iraku i przypadkowych morderstw na naszych autostradach.
Nienawidzę iść moralistycznie, ale zastanawiam się, czy straciliśmy poczucie przyzwoitości. Czy musimy używać reklam graficznych, które powinny mieć ocenę "X"? Co więcej, zastanawiam się, czy przemysł motoryzacyjny zgodzi się z punktem widzenia BMW, że powinniśmy stać się grupą socjopatów przemawiających do innych socjopatów.
AMA (American Motorcyclist Association) i MIC (Rada Przemysłu Motocyklowego) oraz większość producentów OEM od lat stara się oczyścić reputację branży. W rzeczywistości robili postępy - do tej pory.
Mam nadzieję, że AMA i MIC rozważą tę debatę.
Ta nowa reklama BMW niewątpliwie przyciągnie widzów. Niektórzy za dreszczyk emocji, inni po prostu, aby zobaczyć, jak możemy być na progu nowego paradygmatu bazowego. Czy wpłynie to na dealerów i producentów innych niż BMW? Wierzę, że to nastąpi - i nie w pozytywny sposób.
Film przedstawia muzułmanów w sposób podprogowy, ale negatywny. Utwór przedstawia ludzi o niskiej jakości życia jako "cool". Nie wspominając już o sposobie, w jaki portretuje kobiety. Mogę sobie wyobrazić, że niektórzy właściciele BMW są tak obrażeni tym wideo, że wybierają inną markę.
Słyszę oburzenie, że konsumenci zachęcają, nawet domagają się, aby ich sprzedawca coś z tym zrobił lub poniósł konsekwencje zniszczenia reputacji. Podejrzewam, że dealerzy będą pytani o to, co myślą o tym nowym kierunku io tym, co zamierzają z tym zrobić.
Ten film będzie przyciągał uwagę. Mam tylko nadzieję, że nie stanie się to nowym standardem low-bar i poprowadzi opinię publiczną do przekonania, że szacunek (tytuł motoru BMW) to jedna rzecz, którą stracił przemysł motocyklowy.
Dealerzy, możesz tylko mieć nadzieję, że matka młodego, potencjalnego nabywcy rowerów nie zobaczy najnowszej oferty BMW.
(Komentarz edytora: Zobacz film "Respect" BMW na YouTube.
* * * * *
2 Komentarze ▼
