Ponieważ marketingowcy nadal czują się bardziej komfortowo dzięki strategii i taktyce content marketingowej, jedno pytanie wciąż nęka przemysł - jaki jest najlepszy sposób mierzenia skuteczności twoich treści?
Zawsze będziemy mieć stare dane w trybie gotowości - akcje społecznościowe, odsłony i tym podobne. Ale czy oni naprawdę opowiadają całą historię? Czy te dane pomagają zrozumieć, jak dobrze Twoje treści współgrają z odbiorcami, nawracają widzów do kupujących i działają na rzecz osiągnięcia Twoich celów biznesowych?
$config[code] not foundDo tego potrzebujemy analizy treści.
Pawan Deshpande, dyrektor generalny Curata, podjął ostatnio projekt zbierania wskazówek i sugestii dotyczących analizy treści od jednych z najlepszych i najjaśniejszych w branży content marketingu. Marketerzy tacy jak Mike Volpe z HubSpot, strateg David Meerman Scott, Jason Miller z LinkedIn, Neil Patel z Quick Sprout, pisarz i redaktor Sherry Lamoreaux, ja i wielu innych dzielili się swoimi najlepszymi poradami w zakresie analizy treści w The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics and Metrics.
Curata podzielił się tą poradą ekspercką na kilka kategorii, obejmujących główne wyzwania związane z marketingiem treści i cele marketingowców:
- Content Marketing Framework
- Wskaźniki wydajności: zużycie, utrzymanie, udostępnianie, zaangażowanie, główne metryki i dane dotyczące sprzedaży
- Dane operacyjne: produkcja, koszt i zwrot z inwestycji
Wskocz w prawo i zobacz, co niektórzy z ponad 20 ekspertów Curata ma do powiedzenia na temat bardziej skutecznego pomiaru marketingu treści!
Wskazówki dotyczące content marketingu Framework od Pawana Deshpande
Curata wykorzystuje czteroczęściowy framework do content marketingu oparty na przewodniku terenowym Jay Baera na temat czterech rodzajów metryk marketingu treści. Deshpande ilustruje strukturę treści za pomocą odwróconego modelu piramidy:
Te dane pomagają marketerom odpowiedzieć na najpilniejsze pytania dotyczące strategii treści. Jednak Curata zaleca głębsze kopanie i zasugerował cztery dodatkowe rodzaje danych do śledzenia: Retention, Engagement, Production i Cost.
Ich struktura pomiaru zawartości mapuje metryki marketingu treści w kolejności, w jakiej pojawiają się w cyklu sprzedaży i ścieżce marketingowej, jak na przykład:
Całkiem niesamowite, prawda? To powinno dać ci lepszy sposób mierzenia treści we wszystkich kanałach.
Skuteczne ramy to absolutna konieczność, ale to dopiero początek. Zobaczmy, co eksperci mają do powiedzenia na temat wdrażania tego w praktyce i wykorzystania konkretnych wskaźników, aby poprawić swoją strategię treści.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose i inni o wskaźnikach wyników
Dane dotyczące wydajności obejmują zużycie, utrzymanie, udostępnianie, zaangażowanie, generowanie leadów i wskaźniki sprzedaży.
Jak zauważa Deshpande, wskaźniki zużycia można wykorzystać do odpowiedzi na następujące pytania:
- Czy ludzie spożywają moje treści?
- Na jakich kanałach konsumują moje treści?
- Jakie są ich zachowania i preferencje dotyczące treści?
W przypadku witryny lub bloga najważniejszymi wskaźnikami zużycia są wyświetlenia stron, niepowtarzalni użytkownicy i średni czas spędzony na stronie. Scherry / redaktorka Sherry Lamoreaux z Act-On dzieli się swoimi wskazówkami na temat pomiarów w witrynie i blogu:
"Mam różne dane dla różnych kanałów. Na blogu śledzę unikalnych użytkowników i odsłon strony, a bardziej zależy mi na trendach niż liczbach bezwzględnych. Lubię śledzić, które posty i tematy budzą największe zainteresowanie; zawsze jesteśmy zainteresowani tym, co ludzie chcą czytać. W przypadku zasobów do pobrania, takich jak białe księgi i e-booki, w szczególności te o wysokiej wartości, do których trafiamy, liczby, które naprawdę mają znaczenie, to konwersje i sprzedaż zamknięta. Jeśli zasób działa dobrze, będziemy go chronić. Jeśli nie generuje wyników, usuniemy je. Śledzimy również łączące się domeny. "
Rob Yoegel, wiceprezes działu marketingu w Gaggle, podzielił się swoimi radami na temat pomiaru wydajności zasobów treści, takich jak białe księgi i książki elektroniczne:
"Największym sukcesem, jaki osiągnąłem, są dane o konwersjach (pobieranie / rejestracje) i ruch w witrynie (posty na blogu) ze źródeł wizyt. Albo zbiorowo (np. Społecznie vs. wyszukiwanie vs. bezpośrednie), albo przez konkretną stronę internetową, kampanię itp. Analizując źródło konwersji / ruchu, można lepiej zrozumieć, jakie treści się rezonują i jakie odbiorcy są wartościowe dla biznesu, zakładając, że możesz ich wyśledzić do sprzedaży. "
Barry Feldman, założyciel Feldman Creative, wyjaśnia, w jaki sposób konwersja jego list mailingowych pomaga mu ocenić wydajność treści na stronie:
"Pracuję z mantrą" pieniądze są na liście "przez rok lub dłużej, więc moim głównym priorytetem w zakresie pomiaru jest rozwój mojej listy mailingowej. Pod każdym z moich wpisów (a także na bocznych pasach strony na blogu) znajdują się formularze do korespondencji e-mail. Teraz powinienem powiedzieć, że wielu odwiedzających czyta moje posty, ponieważ są już na mojej liście mailingowej; Jednak w przypadku dużej metryki obrazu, w jaki sposób moje treści wykonują zarówno "przeciąganie", jak i na miejscu, patrzę na moją listę e-mailową. Wezwę e-maila do wyrażenia zgody na konwersję. "
Dane retencyjne pozwalają prześledzić, jak dobrze docierasz do odbiorców po wizycie. Mogą odpowiedzieć na następujące pytania:
- Ile osób wraca, by konsumować inne treści?
- Jak często wracają, by konsumować inne treści?
- Ile osób subskrybuje otrzymywanie przyszłych aktualizacji treści?
Robert Rose, główny strateg w CMI, wyjaśnia, jak ważne jest odwzorowanie osoby kupującej na twoją listę subskrybentów:
"Zrozumienie, w jaki sposób czerpiecie z różnych osób wpływających na klienta i kupującego, w kierunku wspólnej misji content marketingowej, jest być może najważniejszym pierwszym celem każdego podejścia - i zapewni wam świetny wczesny wskaźnik przyszłych sukcesów. Tak więc, w większości, wygląda to jak metryka zarejestrowana lub "znana subskrybent" - a także wskazuje na "jakość odbiorców". "
Jeśli chodzi o udostępnianie społecznościowe, mierzenie udziałów w treści daje doskonałe wyobrażenie o tym, jak Twoje treści współbrzmią z publicznością. Ludzie często udostępniają treści, które uznają za użyteczne, edukacyjne i / lub rozrywkowe.
Tutaj chcesz mieć możliwość śledzenia udziałów we wszystkich sieciach społecznościowych. Dyrektor ds. Treści, Heidi Cohen, doradza:
"Wskaźniki sukcesu marketingu treści muszą być śledzone z powrotem do konkretnych celów biznesowych. Każdy cel często wymaga szeregu mniejszych kroków i celów, które przyczyniają się do romansu Twoich potencjalnych klientów w celu ostatecznego zakupu od Twojej organizacji. Ze względu na złożoność dzisiejszego marketingu i liczbę potencjalnych ścieżek kupujących, nie spiesz się, aby przypisać sprzedaż całkowicie do ostatniej dotkniętej platformy. Platformy takie jak media społecznościowe mogą przyczyniać się do wyników, ale nie dają wymiernych wkładów. W razie potrzeby dołącz wezwanie do działania, aby ułatwić śledzenie. "
Dane o zaangażowaniu, takie jak czas trwania sesji (czas oczekiwania), głębokość strony i głos towarzyski pomagają zrozumieć, czy ludzie uważają twoje treści za ciekawe i czy są zainspirowane do interakcji z nim (i ciebie!).
Będą one różnić się w zależności od celów biznesowych. Ekspert mediów społecznościowych Beth Kanter zidentyfikował jej:
"Najważniejszą miarą jest dla mnie liczba mówień lub projektów szkoleniowych, do których mam zatrudnienie, ale zanim to nastąpi, muszę sprawdzić, w jaki sposób moje treści przyciągają odbiorców i docierają do nich".
Podczas gdy dla Neil Patel dla Quick Sprout:
"Jedną miarą, na którą naprawdę patrzę, są komentarze na post. Mówi mi, jak zaangażowana jest publiczność. Niezależnie od tego, ile masz ruchu, jeśli nie możesz kultywować zaangażowanej publiczności, nie będziesz w stanie przekonwertować tych gości na klientów ".
A z mojej strony:
"Jednym z ważnych nowych wskaźników, które zacząłem śledzić w ostatnim czasie w zakresie content marketingu, są opinie czytelników. Czy na przykład otrzymujesz pocztę od fanów od ludzi, którzy są zawiedzeni twoimi treściami? Czy Twoi czytelnicy kontaktują się z Tobą, by połączyć się z LinkedIn? Jak entuzjastycznie pozytywne są wasze prasy? Jest tam dużo treści, więc ważne jest, aby Twoje treści wyróżniały się na tle pozostałych - te typy wskaźników sentymentu czytelnika mogą dać ci wskazówkę, czy odnosisz sukces, czy nie. "
Parametry potencjalnej szansy mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia działań w połowie drogi, dzięki czemu można poprawnie przypisać potencjalnych klientów do określonych elementów treści.
Założyciel i CTO Dharmesh Shah, HubSpot, zauważa, że jego firma uznała content marketing za źródło wysoko wykwalifikowanych, tańszych leadów:
"Najważniejszą miarą dla nas w mierzeniu sukcesu naszych wysiłków w zakresie treści jest liczba wykwalifikowanych potencjalnych klientów. Poczynimy znaczne inwestycje w tworzenie treści - w szczególności nasz blog, który stanowi główny składnik naszego ogólnego marketingu przychodzącego. Najważniejszym wynikiem tych starań są kwalifikowani potencjalni klienci, których możemy następnie przekazać naszemu zespołowi sprzedaży. Odkryliśmy, że koszt leadów generowanych dzięki naszym wysiłkom w zakresie treści jest niższy, a jakość jest ogólnie wyższa niż w przypadku naszych płatnych kanałów, więc nadal zwiększamy nasze inwestycje w tym obszarze. "
Arnie Kuenn z Vertical Measures i Jason Miller z LinkedIn podkreślili niewiarygodne znaczenie śledzenia kampanii i pomiaru leadów dla ich części:
"Bez wątpienia najważniejszą miarą są konwersje ołowiu.
"Pod koniec dnia, dlaczego to robimy? Odpowiedź jest na więcej potencjalnych klientów. Jeśli potencjalni klienci trafią do Twojej oferty, są bardziej wykwalifikowani w oparciu o zaangażowanie w Twoje treści i są bliżej zakupów, wtedy Twoja strategia treści działa. "
Wreszcie, Marcus Sheridan, założyciel The Sales Lion, wyjaśnia swoją preferowaną metodę pomiaru i analizy swoich kampanii:
"Dla mnie najważniejszą miarą jest liczba stron przeczytanych na ołów. Czemu? Szybka odpowiedź: W 2012 roku moja firma basenowa porównała potencjalnych klientów na stronie (obaj wypełnili formularze kontaktowe), którzy kupili pulę, a nie kupili. Gdy spojrzeliśmy na analizy porównujące te dwie grupy, stwierdziliśmy, że gdy potencjalni klienci obejrzą 30 lub więcej stron witryny przed naszą początkową wizytą, kupią 80% czasu, astronomiczną liczbę w branży. Jestem przekonany, że każda firma ma własne "punkty zwrotne", jeśli chodzi o konwersje klientów do klientów, dlatego właśnie dzisiaj pomagam wszystkim moim klientom w podjęciu próby określenia ich punktu krytycznego i w jaki sposób mogą pomóc potencjalnym klientom w uzyskaniu wspomnianych danych, aby znacząco wpłynąć na proces sprzedaży."
Dane dotyczące sprzedaży pozwalają zrozumieć, na przykład, jak duży wpływ na przebieg sprzedaży miał konsumowanie treści, a także rzeczywista wartość dochodu w dolarach, gdzie konsumowanie treści wpłynęło na sprzedaż.
Doradca ds. Marketingu internetowego, David Meerman Scott, przypomina nam, że celem wszystkich tych pomiarów marketingu treści jest perspektywa:
"Jaka jest sprzedaż? Ostatecznie content marketing napędza sukces sprzedaży. "
Ale czy rzeczywiście możesz przypisać sprzedaż do poszczególnych elementów treści? HubSpot CMO Mike Volpe mówi absolutnie, tak:
"Dochód. A każdy, kto twierdzi, że nie możesz przypisać nowych klientów i przychodów do pojedynczego elementu, jak artykuł na blogu, robi to źle. "
Doug Kessler z Velocity zgadza się:
"Dochody muszą być matką wszystkich wskaźników. Po to tu jesteśmy, prawda?
Jeff Rohrs, wiceprezes działu marketingu w ExactTarget, dodaje:
"Podobnie jak w przypadku każdego działania marketingowego, najważniejszą miarą, na którą powinniśmy zwracać uwagę, jest to, w jaki sposób wpływa ona pozytywnie na sprzedaż. Niezależnie od tego, czy bezpośrednio lub poprzez wpływ i lojalność, marketingowcy treści muszą dostarczać organizacji wymierną wartość. "
Ian Cleary, założyciel firmy Razor Social, zgadza się ze znaczeniem przychodów jako metryki, ale dodaje kilka innych, które lubi mierzyć i śledzić, aby lepiej zrozumieć szerszy obraz:
"Najważniejszym wskaźnikiem sukcesu w marketingu treści jest generowany przychód. Moja ścieżka do przychodów generuje odpowiedni ruch do mojej witryny, budując bazę danych subskrybentów poczty e-mail, a następnie konwertując subskrybentów poczty e-mail. Na przykład prowadzę seminaria internetowe, na których zapraszam subskrybentów e-maili, a następnie dokonuję sprzedaży na webinariach. Moim drugim kluczowym parametrem jest współczynnik konwersji e-maili i zmierzam współczynniki konwersji z kanałów mediów społecznościowych, reklam społecznych, skierowań, ruchu organicznego i bezpośredniego. "
Podczas gdy dla wielu dochody są podstawą, TopRank Online Marketing CEO Lee Odden przypomina marketerom, że nie zawsze jest to wszystko, co kończy wszystko:
"Podczas gdy wszystkie drogi marketingowe muszą ostatecznie prowadzić do przychodów, najważniejszym wskaźnikiem sukcesu w marketingu treści jest ten, który mierzy cel, do którego dążysz. Łatwo powiedzieć, że celem jest pozyskiwanie klientów, sprzedaż, przychody lub zyski. Programy content marketingowe mogą jednak przynieść rezultaty dla różnych celów, które tworzą wartość dla biznesu. Na przykład, stosując content marketing, aby rozwinąć myśl, przywództwo może zwiększyć liczbę niechcianych zapytań w mediach. Pokrycie w publikacjach branżowych powołujące się na wiedzę Twojej firmy może wpłynąć zarówno na postrzeganie marki, jak i sprzedaż. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard i inni mówią o wskaźnikach operacyjnych w marketingu treści
Dane operacyjne to całe inne zwierzę - oprócz tego, jak dobrze odbierane są Twoje treści i ich skuteczność, jak efektywna jest Twoja organizacja przy tworzeniu niesamowitych treści? Myślimy rzadziej o metrykach produkcji i kosztach, ale są one absolutnie niezbędne, aby pomóc Ci zrozumieć największe wskaźniki: ROI.
Christopher Stella, starszy dyrektor marketingu w Siegel + Gale, wyjaśnia znaczenie mierzenia udziału pracowników w ich wysiłkach marketingowych:
"Jednym z najbardziej krytycznych wskaźników na tym wczesnym etapie naszego programu content marketingowego jest udział pracowników. Ponieważ jesteśmy profesjonalną organizacją usługową, tworzenie treści musi być sportem zespołowym - nasi eksperci muszą publikować swoje unikalne punkty widzenia, aby wyróżnić naszą markę w konkurencyjnej przestrzeni. W tym roku około 40% naszych pracowników wniosło oryginalne treści do naszego bloga, a wiele innych opublikowało artykuły. Ta liczba rośnie. Widząc, że wielu kolegów chętnie dołącza do naszych twórców treści jest zarówno ekscytująca z punktu widzenia kultury, jak i krytyczna dla sukcesu naszej firmy. "
Kampanie content marketingowe powinny być stale ulepszane, gdy doskonalisz swoje procesy. Ryan Skinner z Velocity Partners wyjaśnia:
"Jednej rzeczy możesz być pewien w content marketingu: Twoje pierwsze wysiłki prawie na pewno będą twoim najgorszym. A twoje obecne wysiłki zostaną przyćmione przez późniejsze wysiłki. Wszyscy się poprawiają. Co odróżnia świetne programy od miernych: tempo poprawy. "
Deshpande udostępnił swoją formułę obliczania zwrotu z inwestycji w kampanie content marketingowe:
"Ostatni poziom to moja ulubiona klasa wskaźników: Święty Graal - wskaźniki ROI. Łączą one różne klasy wyżej wymienionych wskaźników. Zakres odmian jest szeroki, ale tutaj jest kilka, które warto rozważyć.
Zwrot z inwestycji. Dla każdego elementu treści x w kampanii C weź $ kwota wygenerowanego Przychodu (dane sprzedaży) według Treści x i podziel ją przez (Koszt produkcji x Koszt Dystrybucji x $ dla x) (metryka produkcji). Jeśli współczynnik jest większy niż 1, Twoje treści były opłacalne z perspektywy sprzedaży. Możesz to obliczyć podobnie dla pojedynczego elementu lub całego content marketingu.
Alternatywnie, C może reprezentować całą zawartość produkowaną przez konkretnego autora, a obliczenia dadzą ci zwrot z inwestycji dla tego konkretnego twórcy treści. Jeśli jego współczynnik jest mniejszy niż 1, możesz nie chcieć mieć ich w swoim zespole. Zrób to z przymrużeniem oka, ponieważ istnieje wiele innych zmiennych, które wpływają na przychody. "
Jim Lenskold, prezes grupy Lenskold, wskazuje na inną ważną miarę dla zrozumienia zwrotu z inwestycji:
"Średnia wartość na klienta. Moc content marketingu wykracza daleko poza generowanie leadów. Kluczowe znaczenie ma pomiar wzrostu średniej wartości na klienta, aby odzwierciedlić skuteczność marketingu treści w kształceniu kupujących i różnicowaniu marki w celu zwiększenia wolumenu zakupów i uzyskania długoterminowej lojalności. Ta dodatkowa marża zysku pomaga uzasadnić zwrot z inwestycji w kosztowne treści, które naprawdę poprawiają jakość relacji między klientem i klientem. "
Cyrus Shepard, astronauta zawartości w Moz (patrz dzieciaki, naprawdę możesz być kimkolwiek, kim chcesz być, gdy dorośniesz), podzieliłeś dane, które stworzyli wewnętrznie, aby uwzględnić kilka wskaźników w jednym pomiarze sukcesu treści. Nazywają to 1Metric:
"Ponieważ trudno jest wybrać jeden pomiar wydajności zawartości, faktycznie wymyśliliśmy wynik o nazwie 1Metric, który łączy kilka różnych czynników w jedną liczbę. Możesz skonfigurować go na różne sposoby, ale nasz 1Metric łączy ruch, udziały społecznościowe i dane linków w algorytmiczny wynik od 1 do 100. Koncentrując się na pojedynczym numerze, eliminujemy wartości odstające i uzyskujemy bardziej przejrzysty obraz wskaźników sukcesu treści. Testujemy to wewnętrznie i wkrótce możemy udostępnić publiczną wersję. Oto zrzut ekranu:
Wszechstronny przewodnik po analizach i danych marketingowych dotyczących treści
To było dość ogromne, prawda? W tym wpisie jest mnóstwo content marketingu, ale w pełnym e-bookie Curata znajdziesz formuły, których możesz użyć, aby włożyć w to wiele akcji we własnym biznesie. Pawan Deshpande jest absolutnie genialnym marketingowcem treści, który wierzy w wykorzystywanie danych i technologii do tworzenia strategicznych kampanii marketingowych, zamiast "przeskakiwać" w nadziei na najlepsze.
Pobierz pełny Wszechstronny przewodnik po analizach i danych marketingowych dotyczących treści, aby uzyskać dostęp do wszystkich jego analiz, formuł i zasobów dotyczących pomiaru treści.
Publikowane za zgodą. Oryginał tutaj.
Shh Zdjęcie przez Shutterstock
Więcej w: Content Marketing 5 komentarzy ▼
