Ryan White był chorym na hemofilię, który nabawił się HIV podczas rutynowego leczenia krwi. Został zdiagnozowany jako nosiciel wirusa HIV w 1984 roku i zmarł sześć lat później w 1990 roku. W ciągu tych sześciu lat, podskoczył od zwykłego chłopca z przedmieścia do gwiazdy narodowej.
$config[code] not foundCzemu?
Ponieważ kiedy próbował wrócić do gimnazjum, nauczyciele i rodzice jego kolegów szkolnych opierali się przeciwko niemu - pomimo faktu, że lekarze twierdzili, że nie stanowił zagrożenia dla innych dzieci. Media podchwyciły tę historię, a wkrótce pojawiło się poparcie z całego kraju. Współpracował z celebrytami, takimi jak Michael Jackson, i stał się plakatem dziecka HIV. Krótko po jego śmierci Kongres uchwalił Akt Białej Opieki Ryana, czyniąc to, co zostało mu zrobione nielegalnie.
To jest historia Ryana White'a. Ale przez lata było wiele podobnych historii. Niedawno miał miejsce przypadek Aarona Swartza, który popełnił samobójstwo z powodu nadmiernej presji ze strony swoich prokuratorów. Zainspirował projekt ustawy "Prawo Aarona". Była też Phoebe Prince, której samobójstwo zainspirowało "Prawo Phoebe".
A lista jest długa.
Pytanie brzmi: "Dlaczego?"
Ryan nie był pierwszą ofiarą wirusa HIV; nie był też pierwszą ofiarą dyskryminacji z powodu HIV i zdecydowanie nie był najmłodszą osobą umierającą na tę chorobę. Ludzie codziennie oglądają okropne statystyki różnych przyczyn śmierci w wiadomościach … ale nie odczuwają pilnej potrzeby działania.
Czy ty?
Psychologowie określają naszą tendencję do oferowania większej pomocy konkretnej osobie, w porównaniu z powiedzeniem dużej grupy ludzi. Nazywa się to Dającym się zidentyfikować Efektem Ofiar.
Możliwe do zidentyfikowania skutki dla ofiar: Dlaczego nie możesz pomóc ignorować milionów, ale uratować jeden
Aby wykorzystać możliwy do zidentyfikowania efekt ofiary w marketingu, musimy najpierw zrozumieć psychologiczne podstawy tego dziwactwa. Oto kilka możliwych wyjaśnień:
$config[code] not foundEmocja
Kiedy czytasz statystyki, aktywujesz część mózgu zwaną korą przedczołową. Kora przedzębna odpowiada za myślenie na wysokim poziomie, podobnie jak matematyka, ale nie ma zdolności do emocji. Kiedy słuchasz opowieści o osobie, aktywujesz system limbiczny, który jest odpowiedzialny za twoje emocje.
Pewność
Jeśli podejmiesz działania, gdy przeczytasz o losie jednej osoby, poczujesz, że robisz prawdziwą różnicę. Masz ochotę, jeśli nie pomożesz, on / ona z pewnością cierpi. Z drugiej strony statystyki mają charakter probabilistyczny. Jeśli przekazujesz datek na przyczynę, by zaoszczędzić dwa miliony, może to pomóc. To dziwactwo jest związane z naszą awersją do ryzyka - jesteśmy bardziej skłonni tego unikać pewny cierpienie niż my niepewny cierpienie, nawet jeśli jest ono potencjalnie bardziej bolesne.
Fabuła
Ludzie są podłączeni do pożerania opowieści, a abstrakcyjne statystyki nie są historiami; nie zniewalają nas. Opowieści o cierpieniu drugiego człowieka stają się tym, o czym rozmawialiśmy w czasach, gdy mieszkaliśmy w jaskiniach. Opowiadano o tym, jak przekazywaliśmy informacje o plemieniu i zapewniliśmy przetrwanie gatunku.
Uczciwość
W każdym z nas istnieje wrodzona potrzeba sprawiedliwości. Psychologowie udowodnili to, przeprowadzając eksperyment zwany grą ultimatum. Odkryli, że ludzie często sabotują własne dobro, aby zobaczyć ludzi, których postrzegają, gdy ich przeciwnicy cierpią. Dzieje się tak pomimo tego, że byliby lepsi, gdyby właśnie odeszli.
Jak identyfikowalny efekt ofiary wpływa na twój marketing
Dlatego organizacje charytatywne wykorzystują jednostki zamiast statystyk w swoich kampaniach. Jak ten:
Co to ma wspólnego z twoim marketingiem?
Oto kilka pomysłów:
Ludzie chcą się połączyć z innymi ludźmi
Niedawno rozmawiałem z kolegą, który był w trakcie uruchamiania swojego pierwszego uruchomienia, która była internetową francuską piekarnią. Poprosiła mnie o przejrzenie jej strony, więc zrobiłem to. Najwyraźniej zainwestowała w nią dużo czasu i środków, ale brakuje tylko jednego - samej siebie.
Swoimi własnymi słowami, chciała wyglądać na "dużą i profesjonalną". Jej strona O stronie mówiła o jej firmie, nie o niej. Wielkim błędem. Jeśli jej cukiernie są naprawdę dobre, jej fani będą chcieli ją poznać. Będą żuć swoje wskazówki do pieczenia. Będą za nią podążać jak nic, co jakakolwiek inna firma może mieć nadzieję, że się uda.
O ile nie masz kilku milionów dolarów na "zbudowanie swojej marki", jest to najprostszy sposób, aby przejść prosto do ludzkich serc.
Emocje są silniejsze niż logika
Ta jest powszechna wiedza branżowa: ludzie działają z powodu emocji, i następnie używają logiki, aby zracjonalizować swoje zachowanie.
Wystarczy spojrzeć na wszystkie wysokiej klasy produkty konsumenckie. Nic w tym obszarze nie jest sprzedawane na podstawie jego użyteczności. Para jeansów za 500 dolarów nie różni się od pary o wartości 50 $ (niektóre badania wykazały, że ludzie nie mogą nawet odróżnić). Markowa szkoła uczy tego samego programu nauczania, co inne szkoły (i nie ma dowodów, że nauczają go lepiej). A aparat DSLR 5000 USD nie jest dla wszystkich - większość ludzi, którzy je kupili, nie potrzebuje 20 megapikseli, nie mówiąc już o tym, jak korzystać z funkcji, za które zapłacili.
Dotyczy to również tego, co możesz uważać za "racjonalne zakupy". Na przykład właściwości. Można by pomyśleć, co byłoby największym zakupem, ludzie logicznie myśleli, ale to nieprawda. Kupują w oparciu o emocje (słyszysz, jak ludzie mówią, że "zakochali się" w nieruchomości, którą oglądali).
Nawet nabywcy B2B nie są racjonalni w podejmowaniu decyzji. Jako właściciel małej firmy często płacę składkę za bardziej wiarygodnego kontrahenta, nawet jeśli po uwzględnieniu opóźnionych projektów jego mniej wiarygodny konkurent jest znacznie tańszy.
Ludzie dbają o coś więcej
Często słyszałeś o naszej samolubnej naturze. Że my, ludzie, troszczymy się tylko o siebie. Ale wszyscy wiemy, że to byk czasami. Wystarczy włączyć telewizor. Tam zobaczysz, jak wolontariusze pomagają innym w potrzebie, gdy dojdzie do katastrofy naturalnej. Widzicie ekologów walczących z potentatami naftowymi. Widzisz aktywistów walczących o prawa gejów. I tak dalej.
W rzeczywistości, według niektórych szacunków, teraz zgłaszamy się na ochotnika w tempie, którego nigdy nie widziano w historii. W miarę jak ludzie stają się bardziej wykształceni (takimi, jakimi jesteśmy), stajemy się bardziej empatyczni i dlatego bardziej wolontariusze.
Jak sprawić, by klienci dbali o swój biznes? Cóż, sprawdź przykład Eco Store. Eco Store to stosunkowo niewielka firma w branży artykułów gospodarstwa domowego - przemysł, który jest trudny do złamania, ponieważ jego konsumenci mają tendencję do kupowania nałogu. (Kiedy ostatnio myślałeś o tym, który detergent kupić?)
Jednak eko-sklep, który dostosował się do ruchu ekologicznego, zanim stał się chłodny, był w stanie zmienić przyzwyczajenia ludzi i rozkwitać. Nie konkurowali ceną, która jest powszechna w branży. Zamiast tego zaczęli od "dlaczego".
Firma rozpoczęła działalność w piwnicy współzałożycieli, ale Eco Store jest teraz eksportowany na rynki międzynarodowe.
Ludzie chcą coś zmienić
Większość ludzi dba o środowisko, ale nigdy nie robią nic znaczącego, aby pomóc w ratowaniu. Czemu? Ponieważ ludzie zazwyczaj nie mają poczucia, że jedna osoba może coś zmienić.
Aby wypełnić lukę między "rzeczywistością" a tym, co "czujemy", niektóre organizacje podkreślają, w jaki sposób pieniądze klienta mogą coś zmienić. Grill'D, narodowy burger w Australii, rozdawał butelkę każdemu klientowi, który uświetnił swoją działalność. Po co? Więc mogą umieścić czapkę w jednym z trzech słoików umieszczonych przy wejściu do restauracji - każdy słoik przedstawia pewną lokalną organizację charytatywną:
Słoik, który dostaje najwięcej nakrętek pod koniec każdego miesiąca, otrzymuje największą darowiznę od Grill'D. Pomyśl o tym. Te kwoty są malutki do firmy takiej jak Grill'D. Jednak jego marketingowy efekt jest niezaprzeczalnie skuteczny - hamburgery Grill'D są dwa razy droższe niż niektórzy z jego konkurentów, ale od momentu założenia w 2004 roku Grill'D ma teraz 51 sklepów w całej Australii i ciągnie 67 milionów dolarów przychodów, aż o 68% z poprzedniego roku.
Jak dostosowałbyś to do swojej firmy?
Ludzie identyfikują się z przyczynami
To ludzki paradoks, że chcemy należeć do dużej grupy, ale także musimy czuć, że osobiście "robimy różnicę".
Powodem, dla którego pomagamy innym potrzebującym, nie jest to, że fajnie jest to robić. To dlatego, że dostosowujemy naszą tożsamość do określonej przyczyny. Ludzie czują, co psycholodzy nazywają "dysonansem poznawczym", jeśli stoją i patrzą, jak ich ukochane przyczyny są niszczone.
Jeśli uważasz, że to nie działa, po prostu sprawdź kampanię "Prawdziwa piękność" Dove (która, nawiasem mówiąc, zawierała niewielką grupę kobiet, a nie abstrakcyjne statystyki).Kampania nie "sprzedała" produktów Dove, ale mimo to sprzedaż gwałtownie wzrosła. Dove oficjalnie nie komentuje tego, ale według niektórych szacunków kampania podniosła sprzedaż o 6 do 20%, dodając do swoich zysków aż 500 milionów dolarów.
Ich rynek docelowy zidentyfikował przyczynę - i dlatego kupili produkty Dove z tego powodu.
Możliwe do zidentyfikowania działanie ofiary Zdjęcie za pomocą Shutterstock
8 komentarzy ▼
