W tych stanach umożliwiających rekreacyjną konsumpcję marihuany (w tym cztery, które przyjęły ustawodawstwo w listopadzie ubiegłego roku), istniejące medyczne przychodnie na marihuanę, jak również nowe podmioty wchodzące na rynek mogą planować służyć zarówno użytkownikom rekreacyjnym, jak i medycznym, aby dotrzeć do najszerszej bazy konsumentów i zwiększyć wielkość sprzedaży..
Firmy te mogą nie zwracać uwagi na wpływ pojedynczej lub "macierzystej" marki na wartość marki i pozycję. W wielu przypadkach obsługa zarówno segmentów konsumenckich pod jedną marką NIE jest najlepszym sposobem na zdobycie udziału w rynku i budowanie lojalności konsumentów.
$config[code] not foundObsługa największej bazy konsumentów, niezależnie od zastosowanego modelu biznesowego, niekoniecznie jest najlepszym sposobem na zwiększenie przychodów. W tym względzie poniżej przeanalizowano różnice między użytkownikami leczniczymi i rekreacyjnymi, wskazano na wady związane z wprowadzaniem do obrotu obu grup pod marką macierzystą oraz wprowadzono alternatywną strategię marketingu konsumenckiego przez apteki z pochodnymi konopi, która zapewnia wyraźne przewagi konkurencyjne.
Ukierunkowane strategie marketingowe marihuany
Unikalne profile konsumenckie
Zacznijmy od zbadania profili konsumentów rekreacyjnych i medycznych użytkowników konopi.
Użytkownicy rekreacyjni są zazwyczaj określani jako posiadający:
- Silne zainteresowanie psychoaktywnymi skutkami konopi indyjskich;
- Wysoka gotowość do eksperymentowania z konopiami indyjskimi w różnych formach;
- Skłonność do przyjmowania nowych produktów;
- Wrażliwość na ceny produktów; i
- Większy odbiór dla więcej niż jednej metody podawania.
Z drugiej strony medyczni marihuanie często:
- Lojalni wobec określonego produktu lub kategorii produktów;
- Cel ukierunkowany na leczenie ich stanu i poprawę ogólnej jakości życia;
- Bardziej osobiście połączony z agentami / personelem aptecznym, na których opiekę nad produktem polegają;
- W trosce o jakość, spójność produktu i przewidywalne efekty;
- Trzy razy częściej niż użytkownicy rekreacyjni używają marihuany codziennie lub prawie codziennie; i
- Wyżsi konsumenci produktów nie będących środkami psychoaktywnymi.
Jak dowodzi, te grupy są wyjątkowo różne. Mają bardzo odmienne cele, co z kolei przekłada się na decyzje zakupowe. Dlatego też "jeden rozmiar pasuje do wszystkich podejść" do obsługi obu grup użytkowników jest niewątpliwie podoptymalny.
Wady marketingu dla obu grup użytkowników pod marką rodzica
Istnieje szereg wad związanych z marketingiem marki macierzystej zarówno dla użytkowników medycznych, jak i rekreacyjnych, co może ostatecznie osłabić markę, wprowadzić zamieszanie konsumenckie i obniżyć ceny.
Po pierwsze istnieje ryzyko możliwej degradacji marki. Wiarygodność zaleceń produktów leczniczych dla pacjentów medycznych może być kwestionowana. Może to prowadzić do rozłączenia się z bazą pacjentów i coraz trudniej budować lojalność pacjenta. Wyjątkowe punkty sprzedaży aptek mogą ulec rozrzedzeniu, czego skutkiem są oferty produktów, które nie uwzględniają konkretnych potrzeb konsumentów. Co więcej, w związku z rodzącym się przemysłem konopi indyjskich w tak wielu stanach, apteki mogą nadal dążyć do zwiększenia swojej wartości marki. Kiedy te negatywne skojarzenia pojawiają się w fazie rozwoju dziecka, może to zagrozić samemu istnieniu apteki.
Po drugie, komunikaty dotyczące marki mogą stać się mylące i rozbieżne. Dla użytkowników rekreacyjnych kładzie się nacisk na społeczne aspekty konsumpcji konopi. Dla pacjentów medycznych skupia się na współczuciu i leczeniu. Dolary reklamowe wydawane na przekazanie obu tych wiadomości mogą być niejasne i dezorientować potencjalnych klientów, powodując niski zwrot z inwestycji dzięki kanałom marketingowym, które często są dość kosztowne. Dodatkowo, pozycjonowanie marki w samym sklepie, gdy dotyczy obu grup użytkowników, ignoruje potrzebę charakterystycznych doświadczeń w handlu detalicznym. Przykładowo, wystrój wnętrza przypominający sklep z główkami może lepiej pasować do użytkowników rekreacyjnych, podczas gdy pacjenci medyczni mogą preferować rodzaj apteka, który promuje prostotę i prywatność.
Wreszcie konsumenci mogą nie rozpoznać wartości oferty produktów i nie skorzystać z dolnej granicy ceny. Konkurowanie wyłącznie o cenę powoduje, że produkt jest marnowany i zmniejsza marże. Marginesy te mogą być już napięte, jeśli zakład nie jest w pełni zintegrowany pionowo (lub, innymi słowy, nie ma pełnej kontroli nad zakładem od momentu siewu do sprzedaży) i musi uwzględniać zawyżone koszty towarów. Takie postrzeganie nieróżnicowania produktu może hamować wzrost i całkowicie odmieniać pacjentów z konopi indyjskich.
Alternatywna strategia marketingu konsumenckiego
Jako alternatywną strategię marketingową proponuję podzielenie bazy konsumentów i tworzenie rozszerzeń od marki macierzystej, aby najlepiej odpowiadały potrzebom każdej grupy użytkowników.
Dyspozycje, które angażują się w bifurkację lub segmentację, poprawią zachowanie klientów, zwiększą zyskowność i zmaksymalizują udział w rynku. W przypadku aptek działających już na medycznym rynku konopi indyjskich, gdzie istnieją programy rekreacyjnych konopi indyjskich, mogą one jak najlepiej wykorzystać swoją ustaloną markę poprzez wprowadzenie rozszerzeń produktów na rynek rekreacyjny, które generują logiczne i znaczące powiązania z marką macierzystą. Na przykład powiedzmy, że istnieje medyczna apteczka konopna o nazwie CannaPure. Kiedy CannaPure zdecyduje się wejść na rynek rekreacyjny, lepiej będzie, jeśli rozszerzy swoją kategorię produktów pod linią o nazwie CannaPure Social. Chociaż istnieje wyraźny związek między tymi dwiema markami, są one wyraźnie różne, co czyni je bardziej zrozumiałymi i atrakcyjnymi dla konsumentów.
Przewagi konkurencyjne zrealizowane dzięki bifurkacji rynku i rozszerzeniu marki
Zakłady, które wykorzystują tę strategię bifurkacji i rozszerzania marki, będą realizować wiodące na rynku przewagi konkurencyjne, w tym:
- Większa życzliwość i lojalność dzięki ściślejszemu połączeniu z pacjentem;
- Zwiększone możliwości wzmocnienia marki, tj. Dla pacjentów medycznych z wiarygodnymi członkami społeczności medycznej;
- Lepsza kompatybilność docelowa, ponieważ przychodnie, które grupują pacjentów z konopiami medycznymi, mogą być postrzegane jako oferujące bardziej skuteczne leczenie niż te, które zaspokajają zarówno konsumentów medycznych, jak i rekreacyjnych (szczególne znaczenie dla przewidywanego przejścia konopi indyjskich jako leku zatwierdzonego przez FDA w ciągu najbliższych 10 lat);
- Zróżnicowanie poprzez marketing niszowy wśród morza aptek obsługujących zarówno konsumentów pod jedną, rodzicielską marką; i
- Doskonała wydajność w kampaniach marketingowych, na przykład poprzez skoncentrowane podejście do pracowników służby zdrowia i dolegliwości specyficzne dla danego stanu.
Najlepsze zaspokajanie potrzeb rynku docelowego
Oto wynik: w rozwijającym się przemyśle konopnym, apteki powinny dokładnie rozważyć konsekwencje marketingu dla użytkowników leczniczych i rekreacyjnych konopi indyjskich pod jedną marką. Marketing pod marką jednoosobową lub rodzicielską może negatywnie wpłynąć na wartość marki i jej pozycjonowanie.
Trwałymi i skutecznymi przychodami będą te, które najlepiej spełniają potrzeby swoich klientów. Dyspozycje mogą lepiej służyć konsumentom poprzez segmentację rynku i rezygnację z uniwersalnego brandingu na rzecz bardziej odpowiednio i zwyczajnie dopasowanych marek i ofert.
Bong Zdjęcie za pośrednictwem Shutterstock
4 Komentarze ▼
