Old Spice dała nam kampanię, która była równorzędną rozrywką częściową, tradycyjną reklamą telewizyjną i magią społeczności YouTube. Ale kiedy zaczęły się pojawiać numery sprzedaży, coś było nie tak. Mianowicie sprzedaż. Nastąpiła burza ogniowa w blogosferze z ostro podzielonymi obozami walczącymi o świętą wojnę o większości nie popartych opinią.
$config[code] not foundKiedy pojawiły się nowe punkty danych, zapewniły one uważnemu studentowi biznesu kilka bryłek, o których warto pamiętać, kiedy będziemy wydawać nasze pieniądze i szukać prawdziwych rezultatów. Oto co zobaczyłem:
Problem 1: Gdzie jest wołowina?
Po pierwsze, dane sugerują, że sama kampania nie przesunęła igły sprzedaży. Przez pierwsze sześć miesięcy lotu w mediach telewizyjnych sprzedaż produktów Old Spice zanotowano po raz pierwszy w porównaniu z rokiem ubiegłym o 7 procent, a następnie spadła pod względem wzrostu udziału. Potem, gdy zepsuła się słynna kampania reklamowa YouTube, sprzedaż hokejowa wzrosła w górę, a sprzedaż wzrosła o 106 procent. Po dalszym przeglądzie ta wielka i sławna impreza zbiegła się z lawiną kuponów na jeden kupon.
Co to znaczy:
Szczególny niepokój budził bezpodstawny optymizm że wielu komentujących na moim blogu zdawało się trzymać się kurczowo. Po prostu wiedzieli, że wszystko potoczy się dobrze, ponieważ … ponieważ … po prostu musieli! Kampania była taka zabawna! Niebezpiecznie jest przekonać siebie, że postępujesz słusznie, ponieważ kochasz robić to, co właśnie zrobiłeś. Musimy trzymać oczy otwarte, a nasz osąd tak obiektywny, jak pozwala ludzka kondycja.
Nie ma szkoły takiej jak stara szkoła? Być może tak. Lawina kuponów zdawała się przekonać tymczasowy tłum ludzi do wypróbowania Old Spice. Czy kupony działałyby bez reklam i wirusowej kampanii w mediach społecznościowych? Nie wiem. Czy wirusowa kampania w mediach społecznościowych przeniosła igłę bez kuponów? Dane sugerują, że nie. Same reklamy z pewnością nie.
Zgódźmy się z tym aktywacja i konwersja to Twoje cele jako właściciela firmy. Niech ludzie kupią więcej rzeczy, krótko mówiąc. Wszystko, co robisz, musi być ukierunkowane na integrację, konwersję taktyczną twarzą w twarz, w sklepie lub na miejscu. Nie ma czegoś takiego jak "brzęczenie". Jest sprzedaż i pieniądze są spustoszone.
Problem 2: Wszystkie młoty myślą, że jesteś gwoździem.
Po drugie, wygląda na to, że każdy, kto nigdy nie miał konta P & L lub spotkał się z listą płac, uważa, że Old Spice był największą kampanią, jaką kiedykolwiek widział świat. I ta osoba prawdopodobnie oferuje ci teraz usługi swojej agencji. Posłuchaj jadu w około połowie komentarzy pochodzących z agencji cyfrowych. To jest czerwona flaga.
Co to znaczy:
Istnieje podtekst, który uważa, że marketing - i reklama, a zwłaszcza wideo zaprojektowane dla internetu - to rozrywka. Nie jest. Reklama ma sprzedawać rzeczy. A kiedy twoje typy agencji wchodzą do drzwi z zapartym tchem mówiąc, że mają miliard wyświetleń na YouTube, ale wyglądają na pozytywnie znieważone, kiedy pytasz, czy ma pozytywny zwrot z inwestycji (sapie!), Musisz się zastanawiać - zakładając, że twoje dolary marketingowe są skończone i zależy ci na zarabianiu na firmie - jeśli masz odpowiednich ludzi.
Preconceptions są niebezpieczne, zwłaszcza gdy są to ich uprzedzenia i pieniądze. Żądaj faktów, nie uczuć.
Problem 3: Strzelają, ale przegrywasz.
Po trzecie, największym zwycięzcą wydaje się agencja reklamowa Old Spice, która włączyła do kampanii pożądane Grand Prix Filmu w Cannes.
Co to znaczy:
Może to być osobisty błąd, ale zawsze, gdy zwycięzcą jest nie ty - czyli płacący klient - jest problem.
Zapytany na konferencji w Cannes, czy kampania była sukcesem dla Old Spice, przedstawiciele marki "nie komentowali". Najwyraźniej. Później, po bardzo potrzebnym szkoleniu medialnym, powiedziano nam, że marka była "podekscytowana" jej wynikami i nie mogła być szczęśliwsza. To nie budzi zaufania.
Sekcja zwłok:
Nie ma nic złego w wydawaniu pieniędzy na wideo, które mają na celu sukces wirusowy. Śmiało. To może zadziałać. I jest wielu, wielu ludzi, którzy powiedzą ci, jak iść tą drogą. Ale prawdziwym celem wydawania pieniędzy w biznesie jest zdobycie większej ilości firm upewnij się, że niezależnie od tego, co obiecujesz, wszystko, co robisz, jest skierowane na przekształcenie tego zwykłego widza w kupującego.
Sekretem wielu udanych kampanii reklamowych jest to, że można je wykorzystać w sklepie lub online. Spójrz na wyzwanie Pepsi. To nie była tylko genialna kampania - za każdym razem, gdy konsument wchodził do sklepu i widział te dwie palety obok siebie, reklama była odtwarzana w głowach - ale fakt, że to ona prowadziła kampanię, dał Pepsi okazję przekonać tych kupców detalicznych do układania swoich palet obok King Coke. Reklama napędza merchandising, a merchandising napędza sprzedaż. Zwłaszcza, gdy jest powiązany z reklamą.
Czy jestem niesprawiedliwy wobec marki Old Spice i agencji? Nie, nie bardzo. Kampania trwała sześć miesięcy, a marka odnotowała 7-procentowy spadek wolumenu, ze skokiem napędzanym kuponami. Opóźniło to wielu konkurentów w tej kategorii. A jednak kampania jest traktowana jako wzór geniuszu marketingu. Ostrożnie tam; to niebezpieczna rozmowa.
Nauczmy się z tego "studium przypadku" - dobrego, złego i beznadziejnie przekłamanego - i wykorzystajmy je jako przestrogę do rozwijania własnych historii sukcesu.
22 komentarzy ▼
